Marketing – poradniki

dr Krzysztof LIEDEL – zastępca dyrektora Departamentu Bezpieczeństwa Pozamilitarnego  w Biurze Bezpieczeństwa Narodowego

Nie wierzymy już w koniec historii, nie budzą naszego zaufania deklaracje o powszechnym pokoju, z dużym dystansem odnosimy się do deklaracji „dobrej woli” składanych przez poszczególnych aktorów stosunków międzynarodowych. I nie da się ukryć, że mamy po temu bardzo dobre powody.

Rzeczywistość,  która  nas otacza pokazuje  niemal każdego dnia, że nie ma takich okoliczności  i takich warunków, które dla wszystkich byłyby akceptowalne, które zaspokoiłyby wszystkie dążenia i ambicje i które dawałyby szansę na trwały pokój − nie tylko w kontekście czysto militarnym, ale także w kontekście konfliktów asymetrycznych.

Środkiem  takiej  właśnie  asymetrycznej  walki, który jest niezmiennie popularny i powszechny, wydaje się być terroryzm. Propagowany  przez  badaczy,  między  innymi  Davida C.  Rapoporta,  koncept, mówiący  o  tym,  że terroryzm jako zjawisko ma konkretną, liniowo  rozwijającą  się  historię,  zdaje  się  dawać nadzieję, że wróży to tak czy inaczej definiowany koniec tejże historii. Chcielibyśmy w to wierzyć, ale czy to możliwe?

W  tym  kontekście  szczególnie  istotne wydaje się  poddanie  analizie  wydarzeń  związanych z  zagrożeniem  terrorystycznym,  które miały  miejsce  pod  koniec  października i  na  początku  listopada  tego  roku.  Światem wstrząsnęły w  tym okresie dwa  kryzysy  terrorystyczne obydwa konotowane jednoznacznie  jako zagrażające bezpieczeństwu państw i ich obywateli, oba na skalę międzynarodową. Co istotne – często opisywane w tych samych tekstach  dziennikarskich,  przywoływane  niemal jednym tchem w komentarzach obserwatorów otaczającej nas rzeczywistości.

Czemu  należy  się  zastanowić  nad  tymi zbieżnościami? Wbrew pozorom są one niezmiernie istotne  –  i  zarazem  niepokojące. Niepokojące,  ponieważ  niezależnie  od  komentarzy „na  jednym  oddechu”  i  odniesień do  powszechnego  zagrożenia  terroryzmem, mieliśmy  do  czynienia  z  dwoma  zupełnie rożnymi  terroryzmami,  terroryzmami  rożnych epok,  które  określamy  mianem  „znaku  naszych czasów”, podczas gdy drugi przechodzi właśnie wielki come back.

Pierwszy  przypadek,  o  którym  mowa,  to oczywiście przechwycone w samolotach towarowych przesyłki  z  ładunkami wybuchowymi, nadane w Jemenie z miejscem przeznaczenia w  USA  –  konkretnie  w  miejsca  kultu  judaistycznego. Nie  podlega  wątpliwości,  iż  jest to kolejny etap  światowego dżihadu – wojny  ze światem Zachodu, która wciąż zachowując  swoją dynamikę szuka kolejnych dróg i metod  walki,  które  pozwoliłyby  na  zadawanie  strat i powodowanie ofiar.

Drugi – to seria wydarzeń w Grecji. W ramach tej  serii  prób  zamachów  na  celownik trafiły  liczne  państwa  oraz Unia  Europejska. Przesyłki  z  materiałami  wybuchowymi  trafiły do  ambasad  państw,  identyfikowanych  jako przedstawiciele  rozwijającej  się  społeczności demokratycznych państw, cieszących się przywilejami liberalnych  i  szanujących  pluralizm i prawa człowieka zasad ustrojowych, do osób stojących na czele tych państw oraz do instytucji UE, która jest symbolem współpracy tych państw. O sprawstwo w wypadku tych wydarzeń podejrzewane  jest  lewackie  ugrupowanie greckie, które – jak wynika z dostępnych przesłanek – nie ma nic wspólnego ze „świętą wojną” ugrupowań spod znaku Al Kaidy.

Jak nietrudno zauważyć, można tu dostrzec bardzo  niepokojący  wzorzec  –  ta  sama  (pod względem przesłanek wyboru celu) grupa podmiotow  stała  się  obiektem  ataku    ze  strony dwóch  zupełnie  rożnych  przeciwników.  Taka refleksja, jeśli nie zostanie z czasem zweryfikowana negatywnie, prowadzi do zatrważających konsekwencji. Od wieków bowiem wiadomo, że  prowadzenie  wojny  na  więcej,  niż  jednym froncie, może okazać się idealnym sposobem na porażkę.

Współczesne państwa robią, co tylko pozostaje w  ich mocy  oraz w  granicach obowiązującego prawa, aby postawić ochronną barierę pomiędzy swoimi obywatelami, a zagrażającymi im ugrupowaniami terrorystycznymi. Początek walki z islamistycznym terroryzmem, który wszedł na drogę „świętej wojny” postawił przed nami wyzwanie w postaci konieczności dostosowania się do nowej taktyki  walki, do rozpoznawania zagrożenia obcego kulturowo  i mentalnie,  zmusił  do  wypracowania nowych narzędzi i algorytmów działania służby i instytucje bezpieczeństwa.

W  chwili,  w  której  powoli  zaczynaliśmy kształtować  efektywne  i  wydajne  systemy bezpieczeństwa, odpowiadające  na  te  nowe  wyzwania, okazało się, że głowę podnoszą takie  ugrupowania, z którymi walkę – jak się wydawało  – zostawiliśmy za sobą.

Terroryzm  lewacki  jest  wyzwaniem  innym, niż  terroryzm  islamistyczny. W  sytuacji dalszej aktywacji ugrupowań  z  tej  „rodziny” ideologicznej, służby i instytucje bezpieczeństwa staną po raz kolejny przed tym właśnie przeciwnikiem. Okaże  się,  że  potrzeba  rozdzielania  sił  i  środków,  że  monitorowanie i rozpoznawanie zagrożeń dotyczy innych niż w ostatnich latach grup społecznych, że naszym przeciwnikiem przestaje być tylko home grown  terrorism,  a  dołącza  do  niego  –  na powrót, podkreślmy – domestic terrorism.

Poza  prostym  zagrożeniem  wynikającym z konieczności rozdzielenia  sił  i środków bezpieczeństwa,  przynajmniej  w  obszarze  rozpoznania zagrożeń i  profilaktyki  społecznej,  staniemy również  przed  innym  zagrożeniem.  Już w  chwili  obecnej  wzrost  obecności  środków bezpieczeństwa  i  zagrożeń,  na  które  są  one odpowiedzią,  zmienia  nasze  społeczeństwa. Musimy  „pilnować”  nie  tylko  terrorystów,  ale także wpływu, który wywierają oni na nasz sposób  myślenia,  a  tym  samym  na  naszą  tożsamość. Przekształcanie społeczeństw dobrobytu w  społeczeństwa  strachu  nie  jest  teorią  –  to rzeczywistość, która nas otacza.

Jeśli  staniemy  przed  zupełnie  nową  grupą zagrożeń, płynących na dodatek ze strony wroga prawdziwie wewnętrznego, dzielącego społeczeństwo na najbardziej bazowym poziomie, to zagrożenie dla naszej tożsamości i wartości, które nasza cywilizacja reprezentuje, stanie się jeszcze większe.

Okazało się, że mimo wielkich nadziei nie nastąpił  wraz  z  końcem  zimnej  wojny  koniec historii. Wydaje  się,  że  na  koniec  zagrożenia terrorystycznego również nie możemy liczyć. To mało optymistyczna refleksja, ale zarazem refleksja, która nakłania do bycia czujnym i przygotowanym.  Tym  samym  zaś  –  daje  nadzieję na ostateczne zwycięstwo.

Tezy  zawarte  w  powyższym  artykule  wyrażają  wyłącznie  opinie Autora  i  nie  prezentują oficjalnego  stanowiska  Biura  Bezpieczeństwa Narodowego.

Artykuł został opublikowany w piśmie „Ochrona mienia i informacji” nr 6/2010(91)

„Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług” Wioletta Wereda

W publikacji przedstawiono procedury zarządzania relacjami organizacji z klientem w perspektywie tworzenia wartości przedsiębiorstwa i jego strategii rozwojowej. Autorka dokonuje analizy procesu zarządzania relacjami oraz proponuje konstrukcję wzorcowego modelu. Wskazuje na uwarunkowania relacji z klientem, uzależnionych m.in. od wzorów i stylów zachowań nabywców.

„Cash Management w grupach kapitałowych. Diagnozowanie, kształtowanie, ocena” Wojciech Szumielewicz.

Książka jest pierwszym kompleksowym ujęciem tematu cash management w grupach kapitałowych w polskiej literaturze fachowej. Autor przedstawia typowe dla grup narzędzia wspierające zarządzanie gotówką (ze szczególnym naciskiem na narzędzia wspierające zarządzanie płynnością – cash pooling), a także typowe formy współdziałania spółek w tym obszarze (centrum koordynujące, bank wewnętrzny, fabryka płatności, wspólne centrum usług).

„Zewnętrzne źródła finansowania działalności inwestycyjnej jednostek samorządu terytorialnego” Wojciech Misterek.

W książce przeprowadzono kompleksową analizę źródeł i procedur pozyskiwania przez jednostki samorządu terytorialnego środków obcych na finansowanie inwestycji. Przedstawiono zakres i zasady działalności inwestycyjnej gmin, powiatów i województw w kontekście m.in. ich zdolności kredytowej oraz metodologii ocen stosowanych przez banki komercyjne. Skoncentrowano się na charakterystyce poszczególnych modeli pozyskiwania środków na finansowania przez kapitał prywatny (partnerstwo publiczno – prywatne, Project finance) oraz zwrotnych źródeł finansowani(pożyczki, kredyty preferencyjne i komercyjne, obligacje komunalne). Omówiono także bezzwrotne źródła finansowania. W zakończeniu dokonano analizy determinant wyboru źródła finansowania inwestycji przez jednostki samorządowe.

„Zasada subsydiarności w prawie pomocy społecznej” Karolina Stopka.

Praca jest studium prawnym poświęconym znaczeniu zasady subsydiarności w interpretacji i stosowaniu prawa pomocy społecznej. Zagadnienie to dotyczy wpływu zasady ogólnej na proces administracyjny oraz sądowe stosowanie przepisów ustawy o pomocy społecznej, a także na treść i zakres prawa do poszczególnych świadczeń tej pomocy.

„Nieruchomości – sprzedaż, najem, dzierżawa 2010. Skutki w PIT, CIT i VAT. Wydanie 2” Justyna Bauta-Szostak, Bartosz Bogdański.

Książka poświęcona jest opodatkowaniu dochodów ze sprzedaży, najmu i dzierżawy nieruchomości. Opracowanie jest przekrojowe i dotyczy konsekwencji podatkowych na gruncie podatku dochodowego od osób fizycznych, podatku zryczałtowanego od przychodów z najmu, podatku dochodowego od osób prawnych, podatku VAT oraz podatku od czynności cywilnoprawnych.

Książka “Zwalczanie terroryzmu międzynarodowego w polskiej polityce bezpieczeństwa” stanowi przegląd działań podejmowanych przez RP w zakresie przeciwdziałania terroryzmowi zarówno w krajowej, jak i międzynarodowej polityce bezpieczeństwa. Dzięki jasnemu układowi oraz przejrzystemu wprowadzeniu w tematykę, zawartemu w pierwszej części książki, publikacja ta przeznaczona być może zarówno dla osób, które dopiero zapoznają się z problematyką terroryzmu, jak i dla tych, którzy swoją wiedzę pragną usystematyzować i uporządkować. Książka zawiera informacje dotyczące nie tylko „historycznej” perspektywy zwalczania terroryzmu w Polsce, ale także na temat obecnego kształtu systemu przeciwdziałania temu zagrożeniu, z włączeniem takich rozwiązań jak Centrum Antyterrorystyczne ABW czy też Międzyresortowy Zespół ds. Zagrożeń Terrorystycznych.

Program VI edycji Olimpiady

„Inwestor na rynku – giełda, prywatyzacje, fuzje i przejęcia”

W założeniach Olimpiada Przedsiębiorczości łączy w sobie następujące cele:

• uświadomienie młodzieży konieczności zachowywania się w sposób przedsiębiorczy, jeżeli chce ona realizować własne cele w życiu prywatnym i zawodowym;
• rozbudzenie i wzmocnienie wśród młodzieży postaw i zachowań przedsiębiorczych;
• doskonalenie u młodych ludzi umiejętności analizy zjawisk zachodzących w gospodarce, w organizacji oraz w życiu prywatnym, mających wpływ na zachowania przedsiębiorcze;
• rozwijanie u młodzieży zdolności myślenia analitycznego i syntetycznego, planowania oraz realizacji przedsięwzięć, rozwiązywania w sposób twórczy problemów, skutecznego komunikowania się, poszukiwania informacji i na ich podstawie podejmowania decyzji, współdziałania w zespole oraz negocjacji;
• tworzenie pozytywnego klimatu wokół działalności biznesowej;
• lepsze przygotowanie młodzieży do wyzwań współczesnego świata, do których należą tendencja do integracji i globalizacji życia społecznego, wzrost roli wiedzy i informacji oraz coraz szybszy postęp naukowo-techniczny;
• zachęcanie młodzieży do studiowania w uczelniach ekonomicznych.

Kształtowanie systemu opieki zdrowotnej w Polsce jest uwarunkowane transformacją gospodarczą. Mimo wprowadzania licznych ustaw jest to proces bardzo powolny, jednakże warunkujący nowe postrzeganie usługi zdrowotnej.

Usługa medyczna stała się „towarem”, a zakłady opieki zdrowotnej są obecnie firmami usługowymi, które muszą funkcjonować na zasadach rynkowych, dlatego też podobnie jak inne firmy, używają narzędzi marketingowych.

Podkreślić jednak należy, iż celem nadrzędnym każdej placówki medycznej jest działanie na rzecz pacjenta. Mając na uwadze powyższe należy stwierdzić, że orientacja marketingowa w ochronie zdrowia oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny – pacjent, a w szczególności lekarz – pacjent. Zatem bardzo ważne w marketingu na rynku medycznym jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta, organizacji marketingu w placówce ochrony zdrowia w taki sposób, który pozwoli zaspokoić potrzebę pacjenta, gwarantując tym samym wysoką jakość jego obsługi.

Prezentowana książka stanowi kompleksowe podejście do problemów marketingu w ochronie zdrowia. Zaprezentowano w niej możliwości wykorzystania narzędzi marketingowych w pozycjonowaniu usług zdrowotnych, jak również budzący ostatnimi czasy wiele kontrowersji, marketing produktu leczniczego. Jako uzupełnienie zaprezentowano obszary zastosowania marketingu w kształtowaniu postaw zdrowotnych, co w dobie wzrostu znaczenia profilaktyki i promocji zdrowia odgrywa niezwykle istotną rolę.

Difin SA znalazł się wśród laureatów rankingu firm sektora MSP, Skrzydła Biznesu. Wydawnictwo otrzymało wyróżnienie w kategorii

Firma mikro wiarygodna i dynamiczna.

Organizatorem przedsięwzięcia jest Dziennik Gazeta Prawna, a Patronat Honorowy nad rankingiem objął Minister Gospodarki, Waldemar Pawlak.

Uroczyste ogłoszenie wyników rankingu i wręczenie wyróżnień  miało miejsce 18 listopada 2010 roku w Warszawie. Dyplom odebrała Izabela Babul, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży, Członek zarządu wydawnictwa.

Ranking Skrzydła Biznesu powstaje przy współpracy z firmą HBI oraz Krajowym Rejestrem Długów. Podstawą rankingu są wyniki firm osiągnięte w trudnym dla całego biznesu roku 2009. Kluczowa dla miejsca w rankingu jest ocena jakie jest ryzyko upadłości badanej firmy. Wynik 100 punktów oznacza, że ryzyko takie – w ocenie HBI – nie istnieje.

Rozwój korporacji międzynarodowych i ich ekspansja na kolejne, nierzadko turbulentne rynki goszczące, stwarza wiele wyzwań dla zarządzania strategicznego  biznesie międzynarodowym. Rosnąca presja globalizacji zmusza podmioty międzynarodowe do przeformułowywania swojej strategii globalnej oraz nowego spojrzenia na globalizujące się rynki. W takich warunkach przedsiębiorstwa międzynarodowe chcące się rozwijać i zwiększać swoją wartość rynkową powinny uwzględnić w planowaniu strategicznym nowe zadania, jakie stoją przed strategią marketingową. Dotyczy to zwłaszcza problemu określenia, w jakim stopniu strategia ta ma uwzględniać elementy adaptacyjne, związane z wciąż istotnymi różnicami społeczno-ekonomicznymi, kulturowymi, demograficznymi na poszczególnych rynkach potencjalnej i obecnej ekspansji, ale także, a może przede wszystkim, odpowiedzi na pytanie, czy nowe okoliczności rynkowe, jakie wyzwoliła globalizacja, nie sprzyjają jednak wyborowi strategii standaryzacji bądź częściowej standaryzacji działań marketingowych i uzyskiwaniu z tego tytułu wielu dodatkowych efektów synergicznych. Dylemat ten jest niezmiernie istotny, nie tylko dla kierownictwa wielkich korporacji międzynarodowych, ale także dla polskich menedżerów, którzy coraz liczniej zauważają korzyści z ekspansji na rynki zagraniczne, ale brak im jest najnowszej wiedzy z marketingu międzynarodowego.

Zwolennicy standaryzacji przekonują, iż pomimo istniejących różnic pomiędzy rynkami, kulturami i regionami świata, podstawowe potrzeby człowieka (w tym konsumpcyjne) są w istocie podobne na całym globie. W związku z powyższym wiedza i umiejętności marketingowe mogą być transferowalne z kraju do kraju. Formułując strategie działania na rynkach zagranicznych, menedżerowie powinni ignorować różnice między rynkami, zwłaszcza w sytuacji, gdy są obojętne dla działań marketingowych. Zastosowanie ujednoliconych strategii na wielu rynkach świata przynosi bowiem szereg istotnych korzyści korporacjom międzynarodowym i poprawia ich efektywność w zakresie zarządzania oraz wyniki finansowe. Po drugiej stronie sytuują się zwolennicy adaptacji, argumentujący, iż podobne z natury pragnienia i potrzeby ludzi na świecie pozostają pod bardzo silnym wpływem różnic kulturowych, społecznych, technologicznych i ekonomicznych, przez co ulegają dywersyfikacji. Realizacja globalnej strategii przez podmioty międzynarodowe musi w związku z powyższym doprowadzić do sytuacji niedopasowania oferty marketingowej do zróżnicowanych potrzeb nabywców, przez co jest ona skazana na niepowodzenie i może w konsekwencji spowodować spadek wartości takiego przedsiębiorstwa. Uogólniając, można przyjąć za M. Kotabe i K. Helsen, iż standaryzacja jest skutkiem przyjęcia przez przedsiębiorstwo orientacji na produkt i obniżkę kosztów poprzez masową produkcję, natomiast adaptacja jest inspirowana orientacją na rynek, gdzie lepsze dostosowanie produktu do lokalnych potrzeb powoduje wzrost satysfakcji konsumentów.

Dyskusja zwolenników standaryzacji i adaptacji trwa w literaturze ekonomicznej od ponad 40 lat. Jak zauważyli J. Florin i A.O. Ogbuehi, ciągła ewolucja biznesu międzynarodowego sprawia, iż debata na temat standaryzacji programów marketingowych jest równie istotna jak w latach osiemdziesiątych, gdy po raz pierwszy podejmowano próby operacjonalizacji takich pojęć, jak: marketing globalny, globalizacja, globalizacja działalności marketingowej. Dotyczy to również rynku polskiego i aktywności marketingowej podmiotów międzynarodowych przenoszących rozwiązania marketingowe z rynków zagranicznych do naszego kraju.

Podjęcie problematyki zakresu i czynników standaryzacji strategii marketingowych korporacji międzynarodowych na rynku polskim wynika przede wszystkim z istotnych luk w obecnym stanie wiedzy (zarówno w sferze teoretycznej, jak i empirycznej). Zagadnienie unifikacji działań marketingowych na różnych rynkach świata było i jest przedmiotem stosunkowo dużej liczby publikacji w literaturze zagranicznej. W literaturze polskiej oraz w literaturze obcojęzycznej dotyczącej polskiego rynku brak jest całościowych opracowań i monografii na ten temat. Jak dotychczas nie przeprowadzono także kompleksowych badań empirycznych zjawiska standaryzacji strategii marketingowych w Polsce, a szczególnie nie podejmowano prób określenia uwarunkowań tego procesu. Analogiczne braki w wiedzy dotyczą również innych krajów postsocjalistycznych. Z uwagi na rolę, jaką odgrywa standaryzacja działań marketingowych w osiąganiu przez korporacje międzynarodowe lepszych wyników i wyższej pozycji konkurencyjnej, bardzo ważna jest prezentacja prawidłowości w strategicznych działaniach firm zagranicznych na rynku polskim w tym wybranym aspekcie marketingu. Celem monografii jest zatem przedstawienie:

1. Teorii standaryzacji programów marketingowych na rynkach międzynarodowych (czynniki standaryzacji, efektywność, zakres standaryzacji).

2. Zjawiska standaryzacji na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych (z wykorzystaniem badań własnych autora).

Bardzo ważną część książki stanowi prezentacja badań własnych autora prowadzonych w 35 oddziałach przedsiębiorstw międzynarodowych w Polsce (za pomocą rozbudowanego kwestionariusza ankiety). Badaniami objęte zostały korporacje międzynarodowe, które prowadzą działalność na polskim rynku FMCG, oraz posiadają w Polsce swój oddział realizujący w imieniu i pod kontrolą jednostek nadrzędnych strategię marketingową. Za kraj macierzysty (pochodzenia firmy) autor książki przyjął to państwo, gdzie zlokalizowana jest centrala główna korporacji, lub kraj, w którym mieści się regionalna centrala (np. na Europę lub Europę Środkowo-Wschodnią) pod warunkiem, iż podejmuje ona główne decyzje operacyjne w imieniu centrali głównej, w tym o skali, rodzajach i stopniu standaryzacji strategii marketingowych. Podmiotem badania była kadra kierownicza wyższego szczebla odpowiedzialna za przygotowanie i realizację funkcji marketingowych w oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

W ujęciu przedmiotowym badania dotyczyły:

1. Ustalenia zakresu standaryzacji wybranych instrumentów strategii marketingu- mix (na rynku FMCG w Polsce):

a) produktu (formuła produktu, marka i wzór graficzny, wielkość i kształt opakowania, etykieta, dostępne warianty),

b) ceny,

c) strategii reklamowej, w tym:

– kanałów komunikacji reklamowej (rodzaj kanału komunikacji oraz intensywność reklamowania),

– przekazu reklamowego w następujących mediach reklamowych: telewizja, prasa, outdoor, kino.

2. Identyfikacji oraz operacjonalizacji poszczególnych czynników standaryzacji wraz z określeniem ich natężenia w przypadku badanych przedsiębiorstw i na badanym rynku (rynkach).

3. Określenia związków/relacji pomiędzy czynnikami standaryzacji a zakresem standaryzacji w badanych oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

Metoda badawcza zaproponowana przez autora książki jest metodą zmodyfikowaną w porównaniu do wcześniejszych, wykorzystującą jednakże dotychczasowy, obszerny dorobek metodyczny badań nad standaryzacją programów marketingowych. Dla potrzeb analizy związków otoczenia marketingowego z zakresem standaryzacji autor opracował nową metodę badawczą, polegającą na analizie statystycznej współzależności z wykorzystaniem metod taksonomicznych dla kwantyfikacji cech otoczenia marketingowego. Według najlepszej wiedzy autora, nie była ona dotychczas stosowana w badaniach nad standaryzacją. Nowe podejście wynika z tego, iż w większości dotychczasowych prac z zakresu marketingu międzynarodowego badano nie faktyczne, lecz postrzegane znaczenie różnic w otoczeniu marketingowym we wzroście standaryzacji programów marketingowych. Ankietowani menedżerowie, odpowiadając na pytania dotyczące wpływu poszczególnych czynników otoczenia na zakres standaryzacji, przytaczali zazwyczaj indywidualne opinie na ten temat. Bardzo często wyolbrzymiana była rola określonej grupy czynników, natomiast pomijane (marginalizowane) znaczenie innej. W nowej zmodyfikowanej metodzie badany jest wyłącznie wpływ faktycznych różnic w otoczeniu marketingowym między rynkiem macierzystym- -docelowym na zakres standaryzacji na tym ostatnim.

Książka składa się z pięciu rozdziałów oraz podsumowania. W rozdziale pierwszym zaprezentowana została analiza złożoności zjawiska standaryzacji programów marketingowych na rynkach międzynarodowych w kontekście procesów globalizacji na świecie i zjawisk zachodzących w sferze konsumpcji. W rozdziale tym podjęto także próbę usystematyzowania i uszczegółowienia pojęć dotyczących zakresu standaryzacji poszczególnych instrumentów marketingowych oraz omówiono zjawisko standaryzacji w aspekcie rodzajów strategii marketingowych, jakie przyjmują przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych. Następny rozdział przedstawia korzyści ze standaryzacji programów marketingowych oraz prezentuje szczegółową analizę czynników standaryzacji w podziale na poszczególne instrumenty marketingu. Ważną częścią rozdziału drugiego jest także omówienie zjawiska standaryzacji na rynkach międzynarodowych od początku lat sześćdziesiątych XX wieku do chwili obecnej, wraz z odrębną analizą skali zjawiska dla krajów rozwiniętych i rozwijających się (w tym rynki wschodzące). Kolejne rozdziały mają charakter empiryczny i prezentują wyniki badań dotyczących standaryzacji strategii marketingowych przez korporacje międzynarodowe działające na polskim rynku.

Rozdział trzeci jest poświęcony analizie zakresu standaryzacji poszczególnych instrumentów marketingowych (produkt, cena, strategia reklamowa) w oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku polskim (na podstawie wyników badań własnych). W niniejszym rozdziale zostało zbadane zjawisko standaryzacji w kontekście rodzaju produktu oraz cyklu życia produktu, a także dokonano prezentacji prognozy zjawiska unifikacji na polskim rynku w najbliższej przyszłości.

W rozdziale czwartym przeprowadzono statystyczną analizę wpływu wybranych elementów otoczenia marketingowego (otoczenie ekonomiczne, otoczenie kulturowe, otoczenie technologiczne, otoczenie rynkowe) na standaryzację programów marketingowych korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

Ostatni, piąty rozdział dotyczy wpływu pozycji konkurencyjnej oraz strategii realizowanych przez przedsiębiorstwa międzynarodowe na standaryzację instrumentów marketingowych na rynku polskim. Szczegółowo omówiono w nim związki pomiędzy przyjętym w korporacji systemem decyzyjnym (centralizacja lub decentralizacja uprawnień) a unifikacją działań marketingowych. Zwrócono także uwagę na pozycję konkurencyjną, jaką osiągnęły badane przedsiębiorstwa w wymiarze międzynarodowym i lokalnym, a następnie skonfrontowano ją z zakresem standaryzacji na rynku polskim. W rozdziale piątym scharakteryzowano ponadto działalność marketingową ankietowanych korporacji na rynkach globalnych w kontekście standaryzacji wybranych instrumentów marketingu-mix.

Do powstania książki przyczyniło się wiele osób, którym jestem szczególnie wdzięczny. Chciałbym przede wszystkim podziękować Pani Profesor Małgorzacie Duczkowskiej-Piaseckiej za poświęcony czas i wiele cennych wskazówek, które pomogły mi w pracy nad monografią. Istotne dla ulepszenia pracy uwagi przekazali mi również Pani Profesor Barbara Dobiegała-Korona i Pani Profesor Małgorzata Poniatowska-Jaksch z Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH, Pan Profesor Marian Gorynia z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz recenzent wydawniczy Pani Doktor Danuta Dudkiewicz-Zimny z ALMAMER Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Warszawie. Podziękowania należą się także Jackowi Kozakowi, Urszuli Ciuraj i Aleksandrowi Batorskiemu, menedżerom z centrali firmy Emperia SA w Lublinie za pomoc w przeprowadzeniu badań empirycznych w oddziałach korporacji międzynarodowych działających na rynku polskim.

Książka przeznaczona jest dla studentów na kierunkach zarządzanie, ekonomia oraz międzynarodowe stosunki gospodarcze, słuchaczy studiów podyplomowych i MBA, a także dla doktorantów. Mam nadzieję, iż okaże się także użyteczna i potrzebna menedżerom zatrudnionym w tych polskich przedsiębiorstwach, które prowadzą lub zamierzają rozpocząć ekspansje na rynki zagraniczne. Przedstawia bowiem pewien model prowadzenia biznesu, który odnosi sukcesy w skali międzynarodowej.

„Marketing medialny” (MM) to termin, który wraz z postępującym umasowieniem i interaktywnością mediów zyskuje coraz większą popularność. Jego wszechobecność zauważalna jest nie tylko na polu medialnym, ale również politycznym, społecznym i edukacyjnym. Zawrotna kariera sformułowania oraz powszechność jego użycia wprowadziły niemały zamęt definicyjny, a pojawiający się chaos poznawczy uniemożliwia poprawne używanie tego związku frazeologicznego: dziś sięga po niego każdy, nie próbując nawet dociec, czym on jest i co sobą reprezentuje.

Autorce nie jest znana publikacja, która analizowałaby zjawisko MM tylko i wyłącznie w kontekście jego struktury, elementów składowych i systematyki. Dotychczasowe książki, traktujące o styku świata biznesu i mediów podejmują wiele wątków równocześnie, w których tematem wiodącym jest głównie zarządzanie mediami.

Okazuje się więc, że marketing medialny – jako przedmiot akademicki lub temat polemik dziennikarskich – do dzisiaj nie doczekał się dogłębnej analizy naukowej, jaka nadawałaby mu teoretyczne ramy definicyjne i klasyfikujące. Tu leży głównie powód, dla którego traktowany jest jako wszystko to, co wiąże się z mediami – od zarządzania przedsiębiorstwem, przez jego funkcjonowanie, a skończywszy na bliskiej współpracy z klientami biznesowymi (gdzie postrzega się go z punktu widzenia tychże partnerów, a nie wyłącznie nadawcy lub wydawcy). Tymczasem zjawisko to ma charakter węższy i jest scedowane wyłącznie na specyfikę struktury marketingu podmiotów medialnych, gdzie wszystkie dotyczące ich zdarzenia są analizowane tylko i wyłącznie poprzez pryzmat interesów środków przekazu.

Jak podkreślono, marketing medialny do tej pory nie doczekał się kompleksowego opracowania. Jest to fakt zastanawiający, bo przecież w obecnych czasach media są wszechobecne. Angażują się i wnikają nie tylko w publiczną sferę życia człowieka, lecz również i prywatną. Hitem ostatnich lat stały się liczne programy typu reality show, przy których Big Brother to zaledwie niewinna, wręcz dziecięca rozrywka. Dzisiaj bohaterowie programów próbują wybrać miłość życia, testując biseksualnych kandydatów (A Shot of Love with Tila Tequila) albo dziewczyny, wybrane z castingu (Rock of Love), a nawet zapraszają ekipy telewizyjne na swoje operacje plastyczne, upodabniające ich do ulubionych gwiazd show biznesu (I want a famous Face). Media bezpardonowo łamią kolejne tematy tabu, pauperyzują siebie oraz swoich odbiorców, dążą do maksymalizacji zysku kosztem jakości oferty dopasowywanej – na podstawie badań rynkowych – do gustów masowej publiczności.

Nie czynią tego jednak chaotycznie, choć powstający szum informacyjny może doprowadzić odbiorców do takich wniosków. Przecież za decyzjami programowymi, dystrybucyjnymi, cenowymi czy promocyjnymi stoją dalekosiężne strategie działania, których sprawna realizacja prowadzi do wzmocnienia własnej pozycji rynkowej kosztem osłabienia konkurencji. Każde, nawet najmniejsze medium – podobnie jak i przedsiębiorstwo z innej branży – opracowuje ścieżkę rozwoju, korzystając bezsprzecznie z marketingu medialnego. Konkluzja nasuwa się sama: skoro środki masowego przekazu dotykają każdego, to znaczy też, że z MM ma się do czynienia codziennie. Tak więc celem niniejszego podręcznika jest:

• systematyzacja i opis MM, począwszy od przedstawienia definicji zjawiska, przez jego klasyfikację oraz opis elementów, które się nań składają,

• wykazanie różnic pomiędzy marketingiem ogólnym a MM, włączając w to relacje i interakcje pomiędzy uczestnikami działań marketingowych,

• zbadanie marketingu medialnego w kontekście funkcjonowania rynku środków przekazu (gdyż obydwa zagadnienia są ze sobą nierozerwalnie związane i nie jest możliwa analiza jednego z nich bez odwoływania się do drugiego),

• zbudowanie odpowiedniego objaśnienia terminu MM, osadzonego w realiach polskiego rynku medialnego. Fundamentem badań jest zasada „czterech P” (wszakże MM to specyficzna część marketingu jako takiego), poszerzona jednak o prokonsumencki punkt widzenia (ponieważ środki przekazu, podobnie zresztą jak i akt komunikowania, nie mają racji bytu bez odbiorców),

• pokazanie, jak odbiorcy determinują marketing medialny. MM – dopasowując się do potrzeb konsumentów – nieustannie się zmienia, kształtując medium od nowa zarówno w kwestiach zróżnicowania oferty (np. produkt, promocja), jej rozpowszechniania (tradycyjne i cyfrowe metody dystrybucji, podążanie za klientem), ceny (promocje cenowe i cennikowa walka konkurencyjna, gdzie kosztowy cykl życia reklamy medialnej jest dopasowany do tygodniowego lub dziennego, uśrednionego cyklu życia odbiorcy), jak i promocji (całokształt działań, dzięki którym środek przekazu nawiązuje bliską więź z konsumentem). Sformułowane powyżej cele realizuje pięć rozdziałów.

W pierwszej części, zatytułowanej Marketing medialny – definiowanie problematyki, zaprezentowano definicję MM: począwszy od kłopotu, jaki rynkowi przysparza ten termin, przez propozycję rozszyfrowania znaczenia, aż do wskazania jego części składowych. Zbudowano również modele komunikacji w marketingu ogólnym i medialnym po to, by wykazać różnice między obydwoma zjawiskami. Poza tym zajęto się analizą dwóch obszarów, które wywierają wpływ na kształt MM. Chodzi tu o organizacje medialne (decydujące nie tylko o uczestnikach rynku, ale również o etycznym aspekcie ich działalności) oraz o badania rynkowe (wskazujące na konieczność zlikwidowania lub wprowadzenia nowych nadawców, programów, tytułów prasowych, ramówek, a także na potrzebę wcielenia w życie ewentualnych zmian w ofercie, przy dążeniu do maksymalizacji zysku).

Drugi rozdział, Produkt medialny a potrzeby i pragnienia konsumentów, poświęcono produktowi medialnemu, przede wszystkim w kontekście jego unikatowości, odróżniającej go od innych, dostępnych na rynku dóbr. Udowodniono to, biorąc pod uwagę takie wartości, jak materialność i niematerialność produktu oraz jego poziom (w skali mikro i makro). Rozdział realizuje cztery cele. Po pierwsze: przedstawia definicję i klasyfikację produktu medialnego oraz specyfikę jego cyklu życia. Po drugie: omawia asortymentację medialną. Po trzecie: odnosi się do problemu marki produktu medialnego. I po czwarte: wskazuje, jakie są relacje między dobrem medialnym a potrzebami odbiorców.

Rozdział trzeci – Dystrybucja medialna a wygoda nabycia mediów – określa zadania dystrybucji medialnej, systematyzuje rozpowszechnianie mediów (ze względu na ilość pośredników, rodzaj mass mediów, zasięg środków masowego komunikowania i częstotliwość ich ukazywania się) oraz wykazuje, jak dystrybuowanie mediów wiąże się z wygodą ich otrzymywania. Komfortowe nabywanie środków przekazu zostaje rozpatrzone pod kątem czasu i miejsca odbierania treści medialnych oraz jakościowej i ilościowej oferty medialnej.

W rozdziale czwartym, zatytułowanym Cena jako koszt ponoszony przez klienta, przeanalizowano zjawisko ceny w kontekście kosztu ponoszonego przez klienta w celu nabycia medium. Potraktowano ją dwojako: jako wydatki nabywców kupujących medium (koszt osobisty) i jako koszt reklamodawców (koszt instytucjonalny). Potem omówiono promocje cenowe (tak z punktu widzenia reklamodawców, jak i pojedynczych odbiorców) jako elementy zachęcające konsumentów do korzystania z ofert medialnych.

W piątej części – Promocja mediów jako sposób komunikacji z nabywcami– przeanalizowano: zadania promocji medialnej, docelowe grupy jej odbiorców, klasyfikację promocji, instrumenty promowania i najczęściej stosowane techniki nagłaśniania produktów medialnych.

Ostatnie karty podręcznika zajmuje słownik najistotniejszych wyrazów obcojęzycznych, które pojawiają się w tekście, ale nie są w nim od razu tłumaczone. W związku z tym, że mogą sprawiać pewne kłopoty niektórym Czytelnikom, zostają objaśnione na końcu książki.

Jak wspomniano, do tej pory nie ukazała się rozprawa, która kompleksowo opisywałaby zjawisko marketingu medialnego – brak stosownej literatury był więc przeszkodzą w przygotowaniu zaplecza badawczego dla studiów nad MM. W związku z tym podręcznik łączy rozważania z zakresu teorii i praktyki, bazując głównie na intensywnej analizie licznie zgromadzonych materiałów dziennikarskich (łącznie ponad 10 000 artykułów, programów RTV i publikacji internetowych). Nieocenionym źródłem wiedzy stały się:

• pozycje książkowe, dotyczące szeroko pojętego marketingu. Sięgnięto tutaj po dzieła wybitnych znawców przedmiotu, jak na przykład Philipa Kotlera czy Jerzego Altkorna. Pozwoliły one na zbudowanie fundamentu dla teoretycznych studiów nad MM (szczególnie w zakresie „czterech P” i prokonsumenckiego podejścia marketingowego). Pozyskane informacje stały się punktem wyjścia dla dalszych prac, pozwalającym dostosować założenia marketingowe do marketingu medialnego;

• nieliczne pozycje książkowe, fragmentarycznie opisujące pewne elementy marketingu medialnego, jak np. badanie rynku mediów czy dystrybuowanie treści medialnych;

• akty prawne, kodeksy etyczne środowiska dziennikarskiego i inne ogólnodostępne postanowienia, regulujące rynek medialny;

• archiwalne i bieżące artykuły dziennikarskie oraz publikacje naukowe w mediach branżowych i specjalistycznych, odnoszące się do poszczególnych składników MM. Źródła te umożliwiały zapoznanie się z analizą dokonywaną przez samo środowisko medialne. Bardzo pomocne okazały się wszelkiego rodzaju branżowe raporty podsumowujące dany okres funkcjonowania rynku lub opisujące istotne wydarzenia, które w jakiś sposób go dotykają;

• cenniki reklamowe mediów oraz zestawienia cenowe dotyczące prenumeraty czy dystrybucji krajowej i zagranicznej, głównie z pierwszego półrocza 2008 roku. Dokumenty umożliwiły zbadanie trendów cenowych, jakimi kierują się mass media;

• fora internetowe i specjalistyczne witryny zajmujące się tematyką mediów i Internetu. Pozyskane w ten sposób materiały nie mają raczej fundamentalnego charakteru, są jednak ciekawym urozmaiceniem i rozszerzeniem treści podręcznika;

• doświadczenia własne autorki, wyniesione z wieloletniej pracy w mediach (np. specjalista ds. PR w RMF FM, współpracownik magazynu „Żyj Zdrowo i Aktywnie”) lub z mediami (specjalista ds. PR w agencjach public relations czy Urzędzie Miejskim w Krośnie). Poczynione obserwacje pomogły obrać właściwy kierunek dla badań, a jednocześnie „od środka” poznać metody funkcjonowania mediów.

Otrzymane materiały badawcze, po dokładnej selekcji, oceniono pod kątem przydatności dla założeń podręcznika i celów, jakie ma on realizować. Zaznaczyć trzeba, że analizę źródeł przeprowadzono w kontekście ilościowym (głównie rozdział poświęcony cenie) oraz jakościowym (pozostałe rozdziały). W obydwu przypadkach wnioski końcowe ujmowano nie tylko w tradycyjnej formie pisanej, ale też za pomocą licznych rozwiązań graficznych – tabel, wykresów, modeli i zestawień. Pozwoliły one na wielowątkowe i zarazem przejrzyste uchwycenie pozyskanych efektów. Można zakładać, że zawarte w podręczniku informacje, wnioski i uwagi skłonią badaczy do pogłębiania problemu tego aspektu funkcjonowania mediów, tym bardziej że ich świat nieustannie się rozwija, coraz mocniej ingerując w życie każdego obywatela (choćby za pomocą nowych technologii, umożliwiających zindywidualizowany odbiór treści przez całą dobę w dowolnym miejscu na świecie). A skoro tak się dzieje, należy przypuszczać, iż sam marketing medialny, jako całokształt działań skupionych w strategii środków przekazu, będzie jeszcze bardziej zauważalny i napastliwy: jednym słowem, skoncentrowany na zaspokajaniu potrzeb konsumentów z jednej strony, a z drugiej na ostrej, bezpardonowej walce o reklamodawcę i pozycję w branży.

Warto więc wspomnieć o zagadnieniach, które – być może – w niedalekiej przyszłości staną się inspiracją dla kolejnych badań zjawiska oraz przyczynkiem do dyskusji nad specyfiką marketingu medialnego w Polsce. Oto najważniejsze pytania:

• jak postęp cywilizacyjny, rozwój technologiczny oraz cyfryzacja danych odbiją się na MM? Czy wpłyną jedynie na ilość podmiotów medialnych, dystrybucję obrazu, dźwięku i tekstu, czy też może zreorganizują cały świat mediów, zupełnie przenosząc go do rzeczywistości wirtualnej? Pamiętać trzeba, że chociażby mobi TV (i produkty przygotowywane tylko z myślą o niej) to na razie mały ułamek oferty medialnej, jednak ewolucja techniczna aparatów telefonicznych, które coraz bardziej upodabniają się do komputerów osobistych, zapewne zrewolucjonizuje ten segment rynku medialnego. Podobnie zresztą jak e-paper, nieśmiało na razie wskazywany jako alternatywa dla drukowanych środków przekazu, najbardziej cierpiących z powodu postępującej cyfryzacji ludzkiego życia;

• czy ekspansywne inicjatywy promocyjne, mieszające świat nierzeczywisty  z realnym, nie są zbyt daleko idącym, napastliwym komunikatem marketingowym, który wprowadza w błąd odbiorców i jednocześnie maksymalizuje zyski mediów (vide książka Kaktus w sercu, napisana przez bohaterkę Teraz albo nigdy. Powieść wydano nie tylko w świecie serialu TVN, ale również w rzeczywistości, jej premierę poprzedzając stosowną kampanią PR-ową i reklamową);

• czy sztywne przestrzeganie założeń linii programowej medium nie kreuje świata według dziennikarskiego widzimisię? Inaczej – czy określenie polityki informacyjnej, dokonywane przez środki przekazu już na samym wstępie nie staje się próbą kreowania świata według własnych potrzeb, a tym samym manipulowaniem odbiorcami, kształtowaniem i wpływaniem na ich postawy, opinie i poglądy?

• jak dziennikarski slang, bazujący na neologizmach, kalkach językowych, wpływa na wizerunek mediów? Czy środki przekazu nie wykorzystują go z pełną premedytacją w celu uzyskania pożądanego efektu wśród odbiorców (np. wywołania wrażenia hermetyzacji branży i jej niedostępności, a niekiedy zaznaczenia wywyższania się ponad innymi zawodami i roszczenia sobie praw do ferowania arbitralnych osądów)? Konstrukcja newsów i programów informacyjnych, prowadzenie debat oraz wywiadów, relacje i sprawozdania z ważnych wydarzeń, hasła i tagline’y, a nawet nazwy własne mediów i produktów medialnych – to wszystko niesie ze sobą wiadomości na temat środków przekazu, jednocześnie wpływając na odbiorców: a to im coś każąc (You can Dance w TVN), a to coś obiecując (Mam talent w TVN, Szansa na sukces w TVP 2), a to się przypodobując („Pani domu”, „Naj”), a to sprawiając wrażenie nawiązania intymnej więzi z nabywcą („Twój Styl”). Tematyka ta wymaga, co prawda, szczegółowych badań, ale ich wyniki w ciekawy sposób określiłyby lingwistyczny aspekt marketingu medialnego.

Obszary wskazujące możliwe drogi badawcze dla MM udowodniły, że ta dziedzina wiedzy – podobnie jak i same media – jest niezwykle obszerna, wszechstronna, dynamiczna i podlegająca ciągłemu rozwojowi, uzależnionemu od ewolucji i dokonań środków przekazu. Od takiej obserwacji już tylko krok do sformułowania ostatniego, najważniejszego wniosku: otóż marketing medialny, jako że jest uzależniony od mediów, będzie się wraz z nimi zmieniał, rozrastał, modernizował. Będzie także zawsze dysponował nowym materiałem badawczym, ponieważ nie jest możliwe, aby media kiedykolwiek straciły na znaczeniu. MM – jako jedna z nauk marketingowych – ma więc zapewnioną świetlaną przyszłość. I być może będzie się zmieniała jego forma, ale z całą pewnością te same pozostaną cele działania, dopasowanie się do zapotrzebowania konsumentów oraz przesłanki, którymi media się kierują.

W literaturze ekonomicznej istnieje wiele definicji marketingu. Termin „marketing” pochodzi od ang. słowa market to znaczy rynek. Marketing jest więc działalnością nastawioną na rynek. Powstał on w Stanach Zjednoczonych na przełomie XIX i XX wieku. Celem marketingu jest rozpoznanie potrzeb klientów i takie dostosowanie oferty, aby w jak najlepszy sposób zaspokajała potrzeby nabywców, przyczyniając się do wzrostu satysfakcji klientów, a w przypadku przedsiębiorcy do – maksymalizacji sprzedaży. Marketing definiowany jest także w kategorii procesu, nie jest więc jednorazowym przedsięwzięciem. Proces ten zaczyna się już w momencie pomysłu na produkt:

- co zrobić?

- jak zrobić?

- dla kogo zrobić?

Marketing to także narzędzie w ręku menedżera, które służy maksymalizacji dochodów przedsiębiorcy. Niektóre z powyższych definicji marketingu kładą akcent na zyskowność, inne – na potrzeby jako punkt wyjścia w marketingu, jeszcze inne traktują marketing jako pewien proces czy narzędzie w ręku zarządzającego. Wszystkie te elementy łącznie obrazują wieloaspektowość tego pojęcia, określając pełniej czym jest marketing. Marketing jest nauką interdyscyplinarną, która korzysta między innymi z takich nauk jak: socjologia, psychologia, ekonomia, finanse i zarządzanie, statystyka, informatyka.

Polskie Zrzeszenie Hoteli definiuje marketing w hotelarstwie jako działalność kierownictwa skupiającego się na planowaniu, koordynowaniu i kontroli działań przedsiębiorstwa hotelowego, które znajduje się na obszarze aktualnego, potencjalnego rynku.

Uwzględniając powyższe definicje marketingu, można zauważyć, że wyraża on się w następujących podejściach:

- Podejście koncepcyjne – marketing jako koncepcja myślenia i działania na rynku.

- Podejście narzędziowe – marketing jako narzędzie oddziaływania organizacji na otoczenie.

- Podejście informacyjno-decyzyjne – marketing związany jest z procesem podejmowania decyzji i zarządzania organizacją.

Rodzaje marketingu

Wyróżniamy trzy rodzaje marketingu:

- marketing wewnętrzny,

- marketing zewnętrzny,

- marketing interakcyjny.

Marketing wewnętrzny to działania skierowane na personel przedsiębiorstwa. Polegają one na takim motywowaniu pracowników, aby utożsamiali się oni z działalnością firmy, tworzyli zgrany zespół, a przez to mogli osiągać doskonałe wyniki w pracy. Osoba świadcząca usługi ma dla klienta duże znaczenie, jest ona dla niego częścią produktu. Jej umiejętności, wygląd, maniery odgrywają znaczącą rolę, jeśli chodzi o zadowolenie klienta z usług. W niektórych przypadkach powodem braku satysfakcji klienta jest pracownik obsługi. Świadczy on usługę, z której klient jest niezadowolony, ponieważ to jemu z kolei nie podoba się sposób, w jaki traktuje go pracodawca. Marketing wewnętrzny to marketing stosowany głównie przez firmy usługowe (w tym też hotele). Działania podejmowane przez przedsiębiorstwa w zakresie marketingu wewnętrznego to:

- inwestycje w szkolenie pracowników;

-orientacja wszystkich pracowników firmy na klienta;

- zachęcanie wszystkich pracowników do stosowania zasad marketingu;

- opracowywanie programów socjalnych, których celem jest integracja pracowników, wiązanie ich z firmą;

- rekrutacja i selekcja pracowników spełniających wymagania danego stanowiska;

- monitorowanie i ocena pracy w zależności od jakości, a nie tylko od ilości świadczonych usług;

- pozostawienie pewnej swobody i elastyczności w procesie świadczenia usług (nie tylko ograniczenie do ścisłego stosowania zestawu reguł i procedur).

Marketing zewnętrzny (ofertowy)

Polega on na kierowaniu ofert o usługach do nabywców. Działania w ramach marketingu zewnętrznego dotyczą relacji kierownictwo firmy – klient. Marketing zewnętrzny powinien być poprzedzony marketingiem wewnętrznym. Nie ma potrzeby promować doskonałej usługi zanim personel firmy nie będzie gotowy, chętny do jej świadczenia.

Marketing interakcyjny (partnerski)

Postrzegana przez klientów jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości współpracy (interakcji) pomiędzy nabywcą a usługodawcą. Liczy się głównie współpraca pracowników hotelu z gościem. Marketing interakcyjny występuje głównie w firmach usługowych, ponieważ to w nich ma miejsce bezpośredni kontakt z klientem. Działalność przedsiębiorstw usługowych porównywana bywa do sceny, gdzie toczy się pewnego rodzaju gra pomiędzy usługodawcami a nabywcami. Występują w niej aktorzy i widzowie, czyli personel wykonujący usługi i klienci. Najważniejsze w teatrze są wrażenia widza – czy aktor wzbudził u niego emocje, czy klient jest zadowolony z usługi? Gość hotelu dokonuje oceny jakości usługi nie tylko na podstawie jakości technicznej (np. czy jedzenie podawane w restauracji hotelowej jest smaczne, czy wystrój holu recepcji jest gustowny), lecz także na podstawie jej jakości funkcjonalnej (np. czy kelner był miły i uprzejmy, czy recepcjonista wykazał życzliwość, zrozumienie)

Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa charakteryzuje się obecnie zmiennością i złożonością jego poszczególnych elementów strukturalnych w skali nieporównywalnie większej z wcześniejszymi dekadami. Rozwój procesów globalizacji i regionalizacji (międzynarodowej integracji ekonomicznej) powoduje powstawanie nowych szans, ale także wyzwań w działalności gospodarczej. Rosnąca liczba przedsiębiorstw aktywnie włącza się w powyższe procesy, dostosowując swoje strategie do nowych uwarunkowań otoczenia, co niejednokrotnie oznacza ich czynne umiędzynarodowienie. Funkcjonowanie w skali międzynarodowej coraz częściej dotyczy nie tylko największych przedsiębiorstw o odpowiednich zasobach finansowych, rzeczowych czy ludzkich. Wśród podmiotów aktywnie internacjonalizujących swoje operacje wskazuje się małe i średnie przedsiębiorstwa, które funkcjonują w transnarodowych segmentach rynku. Wyróżnikiem działalności przedsiębiorstwa w turbulentnym otoczeniu jest przyjęcie orientacji marketingowej. Marketing – podobnie jak pozostałe funkcje przedsiębiorstwa – w aktualnych warunkach podlega intensywnemu umiędzynarodowieniu. Głównym celem pracy jest identyfikacja i charakterystyka rozwoju koncepcji marketingu na rynkach zagranicznych w warunkach postępujących procesów globalizacji i integracji ekonomicznej. Działalność marketingowa poza granicami rynku macierzystego, wcześniej w wielu przedsiębiorstwach utożsamiana z najprostszą formą internacjonalizacji i tzw. marketingiem eksportowym, ewoluuje w kierunku bardziej złożonych rozwiązań w postaci marketingu międzynarodowego, wielonarodowego, globalnego czy subglobalnego. Pomimo tendencji do upodabniania się poszczególnych rynków, zachowań konsumenckich itp., rynek światowy wciąż pozostaje zbiorem odrębnych rynków krajowych i regionalnych kształtowanych przez odmienne doświadczenia historyczne, systemy polityczne i prawne, kulturę, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno- -gospodarczego, technologicznego itp. Praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym dokonano obszernej charakterystyki zagadnień dotyczących internacjonalizacji i globalizacji przedsiębiorstwa, stanowiących tło rozważań marketingowych. U podstaw decyzji o umiędzynarodowieniu działalności znajdują się różnorodne motywy (ekonomiczne, rynkowe, kosztowe, zaopatrzeniowe czy polityczne (prawne)), czyli przyczyny rozpoczęcia i rozwoju operacji gospodarczych na rynkach zagranicznych. Wraz ze wzrostem zaangażowania poza krajem macierzystym, przedsiębiorstwo rozwija realizowane formy umiędzynarodowienia (strategie ekspansji zagranicznej). Do najprostszych rozwiązań zalicza się działania eksportowe, często o charakterze krótkookresowym (np. eksportu pośredniego). W dalszej kolejności należy wymienić zróżnicowane co do formy i zakresu współpracy powiązania kooperacyjne z partnerami zagranicznymi o charakterze niekapitałowym i kapitałowym. Z kolei samodzielne prowadzenie działalności na rynkach zagranicznych, związane z realizacją bezpośrednich inwestycji zagranicznych, traktowane jest jako najbardziej rozwinięta forma internacjonalizacji. Wymaga ono dużego zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa, jest bardzo ryzykowne, ale z drugiej strony stwarza szanse osiągania ponadprzeciętnych zysków. W tradycyjnym rozumieniu internacjonalizacji przedsiębiorstwa dominował tzw. model sekwencyjny, polegający na stopniowym wchodzeniu na kolejne rynki zagraniczne wraz z nabywaniem doświadczenia i wiedzy związanych z funkcjonowaniem w międzynarodowym otoczeniu. Współcześnie rośnie znaczenie małych i średnich tzw. przedsiębiorstw „globalnych od początku”, obsługujących jednorodne grupy konsumentów zlokalizowanych w różnych krajach. Coraz popularniejsze jest sieciowe podejście do internacjonalizacji, które polega na uczestnictwie przedsiębiorstwa we wspomnianych powiązaniach kooperacyjnych pomiędzy podmiotami rynku międzynarodowego. W odniesieniu do nowych sposobów internacjonalizacji, ale nie tylko, zwraca się uwagę na możliwości zastosowania nowoczesnych technologii informacyjnych i komunikacyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem rozwoju sieci komputerowych i internetu. Wzrost znaczenia problematyki umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, czego przejawem jest rosnąca liczba przedsiębiorstw różniących się pod względem wielkości i sposobów działania na rynkach zagranicznych, znajduje odzwierciedlenie w poszukiwaniu wskaźników charakteryzujących opisywane zjawiska (problem pomiaru stopnia internacjonalizacji i globalizacji przedsiębiorstwa). Rozdział drugi przedstawia uwarunkowania międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstwa, ewolucję koncepcji marketingu na rynkach zagranicznych oraz charakterystykę międzynarodowych badań marketingowych i segmentacji rynku. Istota marketingu międzynarodowego sprowadza się, podobnie jak w przypadku ogólnej idei marketingu, do identyfikacji i zaspokojenia potrzeb i pragnień konsumentów zagranicznych oraz dostosowania do nich określonej (wyróżniającej się) oferty rynkowej. Ważnym aspektem działalności marketingowej pozostaje kształtowanie i rozwój potrzeb i pragnień konsumentów zlokalizowanych na różnych rynkach. Nie mniej ważne jest rozpoznanie ogólnych kierunków zmian koncepcji marketingu, polegających np. na rozwoju indywidualnych relacji z klientami i innymi uczestnikami rynku. Specyfika marketingu na rynkach zagranicznych wynika przede wszystkim z tego, że międzynarodowe otoczenie charakteryzuje się coraz większą turbulencją (zmiennością i złożonością) oraz wynikającą stąd znacznie większą niepewnością funkcjonowania przedsiębiorstwa w porównaniu z obsługą wyłącznie rynku krajowego. Przedsiębiorstwo rozpoczynające proces internacjonalizacji powinno wziąć pod uwagę tendencje zmian poszczególnych elementów strukturalnych międzynarodowego otoczenia, tj. uwarunkowań o charakterze demograficznym, ekonomicznym, polityczno-prawnym, technologicznym, przyrodniczym i kulturowym. Podstawowym problemem strategicznym pozostaje niezmiennie zakres standaryzacji (ujednolicenia) i adaptacji (różnicowania) procesów i programów marketingowych w skali międzynarodowej, który jest uszczegółowiony w międzynarodowej orientacji przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji o internacjonalizacji działalności wymaga zgromadzenia odpowiednich danych i informacji o charakterze wtórnym i pierwotnym, dotyczących poszczególnych rynków zagranicznych oraz ewentualnych tendencji o charakterze globalnym. W międzynarodowych badaniach marketingowych wykorzystuje się podobne metody i techniki pomiaru w porównaniu z badaniami realizowanymi wyłącznie na rynku krajowym. Jednak z drugiej strony, w przypadku badań międzynarodowych stosowane procedury są bardziej złożone, występuje znacznie więcej ograniczeń o charakterze metodycznym i organizacyjnym, często znacząco utrudniających ich przeprowadzenie, a ponadto wpływających na większą czaso- i kosztochłonność. Procedura międzynarodowej segmentacji rynku także jest bardziej rozbudowana w porównaniu z segmentacją krajową. Celem tzw. badań makrosegmentacyjnych jest grupowanie i selekcja rynków zagranicznych, a także identyfikacja potencjalnie najbardziej zyskownych kierunków działania przedsiębiorstwa. Z kolei mikrosegmentacja wynika z wewnętrznego zróżnicowania poszczególnych rynków i powinna być przeprowadzona w odniesieniu do wcześniej wyselekcjonowanych krajów, które charakteryzują się największym potencjałem rynkowym. Rozdział trzeci zawiera rozważania dotyczące kształtowania elementów marketingu- mix na rynkach zagranicznych. Dążenie do standaryzacji strategii produktu jest uzasadnione w przypadku funkcjonowania przedsiębiorstwa w transnarodowych segmentach rynku. W praktyce pełna standaryzacja produktu jest trudna do zastosowania z powodu odrębności o charakterze ekonomicznym, kulturowym i innych występujących pomiędzy poszczególnymi rynkami zagranicznymi. W procesie kształtowania strategii produktu należy uwzględnić fazę międzynarodowego cyklu życia, w której znajduje się określony produkt na danym rynku. Ważnym problemem jest zarządzanie marką produktu, która traktowana jest jako zasób strategiczny przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. W kontekście strategii produktu warto wspomnieć o znaczeniu i różnych metodach pozyskiwania nowych technologii będących podstawą innowacji produktowych, a także o konieczności rozpoznania sposobu postrzegania produktów krajowych i zagranicznych przez lokalnych konsumentów. Jeśli chodzi o kształtowanie strategii cenowej, to przedsiębiorstwo w pierwszej kolejności, oprócz rozważenia zalet i wad standaryzacji i adaptacji cen, podejmuje decyzje dotyczące zakresu wykorzystania przewag kosztowych oraz wynikających z różnicowania produktu, a następnie powinno określić strategię konkurowania cenami na rynkach zagranicznych. Proces kształtowania cen wymaga uwzględnienia wielu zróżnicowanych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza grupa jest określona m.in. przez przyjętą międzynarodową orientację przedsiębiorstwa oraz jego cele strategiczne w odniesieniu do konkretnych rynków zagranicznych, a także charakter produktu i rynków docelowych. W grupie czynników zewnętrznych należy wymienić uwarunkowania międzynarodowego otoczenia, w tym przede wszystkim zmienne ekonomiczne, regulacje prawno- -administracyjne, wielkość i charakter popytu oraz sytuację konkurencyjną na danym rynku. Rozstrzygnięcia dotyczące systemów dystrybucji odnoszą się przede wszystkim do określenia długości i szerokości kanałów dystrybucji przedsiębiorstwa w różnych krajach. Możliwe rozwiązania zależą m.in. od dostępności pośredników handlowych na poszczególnych rynkach oraz ich gotowości do współpracy z partnerem zagranicznym. Podobnie jak w przypadku innych elementów marketingu- mix, także w trakcie projektowania kanałów dystrybucji trzeba uwzględnić zmienne wewnętrzne i zewnętrzne determinujące podejmowane działania dystrybucyjne. W warunkach rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych powszechnie podkreśla się wzrost znaczenia dystrybucji internetowej oraz występowanie zjawisk dezintermediacji i reintermediacji tradycyjnych kanałów dystrybucji. Ewentualne wykorzystanie internetu w dystrybucji międzynarodowej jest uzależnione m.in. od potencjału wirtualizacji i digitalizacji oferowanego produktu, poziomu rozwoju technologicznego poszczególnych rynków czy preferencji konsumentów. W warunkach współczesnego rynku uwaga przedsiębiorstwa skierowana jest także na rolę i znaczenie komunikacji marketingowej z jego otoczeniem, w tym z klientami. Postulat dwustronnego komunikowania się (dialog przedsiębiorstwa z otoczeniem) jest coraz częściej osiągany dzięki zastosowaniu technologii internetowych. Jednak podstawowy problem komunikacji w marketingu międzynarodowym wynika z tego, iż odbywa się ona ponad granicami poszczególnych krajów (regionów), co – pomimo procesów globalizacji i ujednolicania zachowań konsumentów – wymaga umiejętności zastosowania odpowiednich (zróżnicowanych) elementów i środków przekazu. Różnorodność uwarunkowań otoczenia międzynarodowego w zdecydowanej większości przypadków powoduje konieczność dostosowania komponentów strategii komunikacji do lokalnej specyfiki danego rynku. Trzeba nadmienić, iż proces komunikowania się w wymiarze międzynarodowym jest szczególnie podatny na zakłócenia z powodu odmiennych uwarunkowań kulturowych (język, religia, etnocentryzm konsumencki itp.) panujących na potencjalnych rynkach zbytu przedsiębiorstwa.

Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków ekonomicznych, zarządzania i międzynarodowych stosunków gospodarczych, uczestników studiów doktoranckich i studiów podyplomowych. Adresatami może być personel przedsiębiorstw funkcjonujących w obszarze szeroko rozumianego biznesu międzynarodowego, jak również menedżerowie podmiotów obsługujących dotychczas wyłącznie rynek krajowy, które mogą być zainteresowane ekspansją zagraniczną.