Marketing – poradniki

W okresie po urynkowieniu gospodarki obserwuje się istotne zmiany zachodzące w sferze przedsiębiorstw. Zmiana struktury własności i ekspansja kapitału zagranicznego w Polsce, która nastąpiła w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku jako wyraz inwestycji w zacofaną gospodarkę, doprowadziły w krótkim czasie do rozwoju gospodarczego, którego motorem stały się w dużej mierze międzynarodowe korporacje. Przedsiębiorstwa polskie zarówno publiczne, jak i prywatne, nie były w stanie nawiązać z nimi skutecznej rywalizacji. Było to rezultatem ich małej konkurencyjności, której źródłem była przede wszystkim niska świadomość co do możliwości poprawy własnej pozycji, oraz brak kapitału i możliwości organizacyjnych, co było szczególnie widoczne w sferze działań marketingowych (rozwijająca się dopiero sfera usług okołobiznesowych, brak wykwalifikowanych kadr). W chwili obecnej, dwadzieścia lat po rozpoczęciu transformacji gospodarczej, sytuacja wcale nie uległa znaczącej poprawie. W dalszym ciągu polskie przedsiębiorstwa charakteryzują się znacznie niższym poziomem konkurencyjności niż podmioty zagraniczne. Jedną z kluczowych przesłanek tego jest mała efektywność podejmowanych działań reklamowych.

Za podjęciem realizacji tematu związanego z rolą reklamy w procesach konkurencji rynkowej przemawia wiele przesłanek. Jedną z najważniejszych jest bez wątpienia fakt ogromnego (i wciąż rosnącego) znaczenia, jakie niesie reklama dla różnych sfer współczesnego świata: całej gospodarki narodowej i zachodzących w niej przemian związanych z rozwojem wolnej konkurencji, sytuacji konkurencyjnej na rynku i konkurencyjności przedsiębiorstw (systematyczny wzrost znaczenia reklamy jako czynnika wspierającego rozwój gospodarczy i konkurencyjność przedsiębiorstw) oraz społeczeństwa jako skupiska gospodarstw domowych i jednostek będących adresatami działań reklamowych (szeroko pojmowane zmiany zachowań i wzorców konsumpcji o charakterze społecznym, kulturowym, ekonomicznym i psychologicznym).

Patrząc na rozwój rynku reklamowego w Polsce, wyraźnie widoczne są zmiany, jakie zaszły na nim w porównaniu do lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku. Kilka pierwszych lat po urynkowieniu gospodarki to okres, który nazwać można fazą inwestycyjną. Tempo wzrostu wydatków reklamowych sięgało nawet kilkuset procent rocznie, co było wywołane przede wszystkim znaczącym niedoinwestowaniem rynku reklamowego w poprzednim okresie. Motorem dynamicznego rozwoju rynku reklamowego były głównie przedsiębiorstwa zagraniczne (w tym wielkie korporacje), gwałtownie wchodzące i opanowujące polski rynek. Ich nakłady na reklamę były nieproporcjonalnie wyższe od wielkości sprzedaży czy też chłonności rynku. Stanowiły raczej długofalową inwestycję, której celem było kreowanie przyszłego popytu na poszczególne produkty dzięki budowaniu pozytywnego wizerunku firmy, produktów i marek wśród aktualnych i potencjalnych polskich nabywców. W ten sposób firmy te kształtowały odpowiednią pozycję konkurencyjną w perspektywie kilku lub nawet kilkunastu lat. Jednocześnie deprecjonowało to ofertę lokalnych (polskich) konkurentów jako mniej atrakcyjną i konkurencyjną. W tym czasie przedsiębiorstwa polskie dopiero uczyły się marketingu i reklamy, rozpoczynały – w większości nieśmiało – działalność w tym zakresie, głównie na zasadzie powielania w znacznie mniejszej skali tego, co robili zagraniczni konkurenci.

W drugiej fazie rozwoju rynku reklamowego, tzw. fazie stabilnego wzrostu (zapoczątkowanej w 2000 roku), wydatki reklamowe stały się elementem normalnego funkcjonowania przedsiębiorstw. Są wliczane w budżety poszczególnych produktów i muszą być generowane z ich sprzedaży. Taka polityka firm zagranicznych jako głównych reklamodawców, doprowadziła do ochłodzenia koniunktury na rynku reklamowym. Jego dynamika wyraźnie osłabła, a rola przedsiębiorstw polskich stała się bardziej znacząca. Zmuszone coraz intensywniejszą konkurencją i barierami popytowymi do podejmowania działań konkurencyjnych,  zaczęły rozwijać działalność reklamową, inwestując w nią większe środki. W konsekwencji możemy mówić o rosnącej roli reklamy w tworzeniu czy też zmianach kultury gospodarczej podmiotów rynkowych.

Biorąc pod uwagę wskazane tendencje, należałoby oczekiwać istotnej poprawy konkurencyjności polskich przedsiębiorstw. Wbrew oczekiwaniom zmiany takie nie nastąpiły. Przyczyn tego należy doszukiwać się w niskiej efektywności prowadzonych przez nie działań reklamowych. Nie wystarcza jedynie wyodrębnienie określonego budżetu na działalność reklamową, musi być on alokowany w sposób efektywny, umożliwiający realizację założonych celów. Cele te nie mogą mieć przy tym charakteru wyłącznie krótkookresowego.

Obserwacje rynku, zachodzących na nim zmian i działań różnych przedsiębiorstw wskazują, że skuteczna i efektywna reklama jest istotnym narzędziem kształtowania konkurencyjności. Z drugiej strony pokazują jednocześnie wiele niedoskonałości w tym zakresie – narzędzie to rzadko wykorzystywane jest w sposób adekwatny do istniejących okoliczności i możliwości stosowania. Jest to z jednej strony efektem relatywnie niskiej świadomości przedsiębiorców co do możliwości wykorzystania reklamy jako narzędzia kształtującego konkurencyjność, a z drugiej – wynikiem braku wiedzy, jak zarządzać reklamą, by była ona skuteczna i efektywna. Taka ocena świadomości i wiedzy polskich przedsiębiorców była jedną z istotnych przesłanek przemawiających za podjęciem opisywanego zamierzenia badawczego.

Drugą sferą, w której uwidacznia się rosnące znaczenie reklamy jest szeroko rozumiany kontekst społeczny, związany z funkcjonowaniem społeczeństwa jako grona odbiorców (gospodarstw domowych i jednostek) poddawanych oddziaływaniu reklamy ze wszelkimi tego konsekwencjami zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi. Reklama z jednej strony pełni bowiem funkcję informacyjną, poszerzając i pogłębiając zasób wiedzy odbiorców o rynku, ofercie produktowej, miejscach i warunkach zakupu, umożliwiającą podejmowanie świadomych i bardziej racjonalnych decyzji nabywczych, z drugiej jednak realizuje jednocześnie funkcję nakłaniającą, manipulując środkami przekazu, emocjami, rodzajem argumentacji, stymulując do zachowań irracjonalnych, często motywujących do zakupu niepotrzebnych produktów i zbędnego wydawania pieniędzy. Pełni też funkcję edukacyjną, dzięki której uświadamia nabywcom określone wzorce zachowań i sposoby zaspokajania potrzeb i wespół z funkcją utrwalającą kreuje lojalność wobec produktów i marek. Jednocześnie jest wykorzystywana jako typowe narzędzie walki konkurencyjnej, stosowane nie tyle w celu nakłaniania do zakupu własnych produktów, co w celu zakłócania działań promocyjnych innych uczestników rynku – zorientowana jest wtedy na łamanie lojalności i przyzwyczajeń, ograniczanie satysfakcji z dotychczasowych zakupów i nawyków konsumpcyjnych, pełni rolę destrukcyjną, destabilizując równowagę konsumenta i wywołując w jego świadomości ciągły dysonans. W związku z tym rodzi się pytanie, jakie są (i będą w najbliższych latach) skutki reklamy dla świadomości nabywców, ich zachowań rynkowych, całej sfery konsumpcji czy też szeroko pojmowanego rozwoju cywilizacyjnego. Biorąc pod uwagę fakt, iż dzisiejsi konsumenci zostali w znacznej części ukształtowani rynkowo w poprzednim systemie gospodarczym, w którym reklama była praktycznie nieobecna, nasuwa się również pytanie, jak będzie wyglądało nasze społeczeństwo za lat kilkanaście czy kilkadziesiąt, w czasach, gdy na rynku funkcjonować będą wyłącznie osoby od dziecka wychowane w „towarzystwie” wszechobecnej reklamy.

Zdając sobie sprawę z przemian, jakie zachodzą w społeczeństwie pod wpływem reklamy, należy również zwrócić uwagę na zmiany stosunku do reklamy. Wraz z rozwojem rynku reklamowego i intensyfikacją działań reklamowych we wszystkich mediach, pogarsza się bowiem nastawienie do reklam. Według badań prowadzonych na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku ponad połowa społeczeństwa wyrażała się o nich pozytywnie (jako ciekawe, zachęcające, dobrze informujące, odprężające), podczas gdy pod koniec pierwszej dekady XXI wieku odsetki osób określających reklamy w ten sam sposób spadły do około 20%, a prawie 80% respondentów stwierdza, że „nie lubi reklam”. Rodzi się zatem pytanie, co robić, by działalność reklamowa przedsiębiorstwa była odbierana pozytywnie, by była oryginalna i atrakcyjna, bo tylko taka przyczynić się może do poprawy jego pozycji konkurencyjnej.

W kontekście tak zarysowanego znaczenia reklamy należy zwrócić uwagę na jeszcze jedną, niezmiernie istotną kwestię. To tak bogate i różnorodne zjawisko, jakim jest reklama, nie doczekało się jeszcze adekwatnego zainteresowania badaczy. Problematyka przebiegu procesów reklamowych i ich znaczenia dla różnych obszarów życia gospodarczego i społecznego nie doczekała się jeszcze kompleksowych badań i systematyzacji. Prowadzone w tym zakresie badania miały głównie wycinkowy charakter, koncentrując się jedynie na węższych zakresach tematycznych: albo od strony programowania działań reklamowych w przedsiębiorstwach, albo od strony ich odbioru wśród społeczeństwa. Ta sfera badań nad problematyką reklamy jest zresztą znacznie bardziej rozwinięta, ponieważ pojawia się w polu widzenia wielu dziedzin naukowych: ekonomii, socjologii, psychologii, kulturoznawstwa, medioznawstwa. Badania takie podejmują zarówno ośrodki akademickie, instytucje naukowe, jak i komercyjne agencje badawcze funkcjonujące w sferze badań rynku i opinii publicznej. Niektóre z nich realizują takie badania cyklicznie, jednak żadne nie dają kompleksowego obrazu rzeczywistego stanu rzeczy w tym zakresie. Badania dotyczące reklamy realizowane w sferze przedsiębiorstw są znacznie mniej rozpowszechnione. Podejmują je jedynie nieliczne ośrodki naukowe, ale ich zakres przedmiotowy i podmiotowy z reguły jest bardzo ograniczony (m.in. ze względu na relatywnie niewielkie fundusze przeznaczane na tego typu badania).

Na tym tle zagadnienie funkcjonowania i znaczenia reklamy w procesach konkurencji na polskim rynku jest jeszcze mniej rozpoznane. Problematyka konkurencyjności przedsiębiorstw i jej podwyższania należy do kluczowych obszarów zainteresowania polityki gospodarczej państwa. Była i jest w związku z tym przedmiotem rozważań różnych dyscyplin naukowych. Podejmuje się również wiele działań związanych z jej realizacją leżących w obszarze kompetencji administracji centralnej i samorządowej, instytucji i agend powołanych do wspierania przedsiębiorczości, innowacyjności i konkurencyjności, w tym również podmiotów zajmujących się pozyskiwaniem i dystrybuowaniem środków finansowych pochodzących z programów unijnych. Pomimo tego problem ten nie doczekał się wystarczającego rozpoznania w odniesieniu do wszystkich czynników wpływających na kształtowanie się konkurencyjności przedsiębiorstw. Takim obszarem pozostaje bez wątpienia sfera działań reklamowych. Zachowania rynkowe przedsiębiorstw wskazują, że dotychczasowe prace badawcze mające na celu szerzenie wiedzy o możliwościach wykorzystania reklamy w kształtowaniu konkurencyjności są niewystarczające i nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Stąd pojawiła się potrzeba podjęcia prac rozpoznających sytuację w tym zakresie szczególnie identyfikujących bariery ograniczające możliwości zwiększenia efektywności działań reklamowych.

Dotychczasowe badania w zakresie analizy konkurencyjności przedsiębiorstw koncentrowały się w głównej mierze na czynnikach pozareklamowych, odnoszących się bądź do sfery zasobowej (kapitał, lokalizacja, posiadane czynniki produkcji, kadry), bądź do oferty rynkowej (produkt i jego atrybuty, ceny, wykorzystywane kanały dystrybucji). Zjawisko wpływu reklamy na przebieg procesów konkurencji na rynku, czy też kształtowanie konkurencyjności przedsiębiorstw jest praktycznie nierozpoznane od strony empirycznej. Zaprezentowane w niniejszej monografii podejście badawcze można zatem uznać za swoiste uzupełnienie obszarów objętych naukową analizą, stanowiące o jego nowatorstwie i zmierzające do poszerzenia wiedzy zarówno w zakresie problematyki zarządzania reklamą, jak i konkurencyjności przedsiębiorstw. Takie ujęcie problematyki wraz z założonym poszukiwaniem możliwości istotnej poprawy w zakresie wykorzystania reklamy w podnoszeniu konkurencyjności nadaje monografii oryginalny charakter, pozwalając poszukiwać rozwiązań umożliwiających z jednej strony podnoszenie efektywności działań reklamowych i wydatkowanych na nie środków finansowych, a z drugiej korzystnie wpływających na konkurencyjność przedsiębiorstw.

Celem prac związanych z przygotowaniem niniejszego opracowania było  przedstawienie rzeczywistego obrazu zjawisk dotyczących reklamy na zmieniającym się konkurencyjnym rynku oraz zarysowanie kształtowanej dzięki temu pozycji polskich przedsiębiorstw na tle standardów europejskich. Zdiagnozowane zostało znaczenie reklamy w procesach konkurencji zachodzących na rynku polskim, ze szczególnym uwzględnieniem identyfikacji różnic w przebiegu procesów reklamowych oraz w wykorzystaniu reklamy jako narzędzia kształtowania konkurencyjności w różnych typach przedsiębiorstw. Tak sformułowanemu celowi głównemu towarzyszył cel drugoplanowy, zmierzający do określenia wielorakich skutków oddziaływania procesów reklamowych i konkurencji poprzez reklamę na szeroko rozumianą sferę odbiorców działań reklamowych (gospodarstwa domowe). Na tej podstawie zaproponowane zostały rozwiązania umożliwiające zwiększenie efektywności działań reklamowych przedsiębiorstw jako czynnika kształtującego ich konkurencyjność. Źródła niższej konkurencyjności tkwią bowiem m.in. w niedostatecznie rozwiniętych czy też mało efektywnych procesach reklamowych. W konsekwencji zamierzeniem autorów była weryfikacja hipotezy, że jedną z przyczyn niskiej konkurencyjności przedsiębiorstw jest mała efektywność prowadzonych przez nie działań reklamowych lub brak takich działań.

W tym celu zarysowane zostały następujące problemy badawcze:

– zdiagnozowanie poziomu wiedzy przedsiębiorców na temat konkurencyjności, jej uwarunkowań, stymulatorów i barier,

– zdiagnozowanie poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw i identyfikacja czynników ją kształtujących wraz z określeniem znaczenia reklamy wśród tych czynników,

– identyfikacja przebiegu procesów reklamowych zachodzących w przedsiębiorstwach i ich ocena z punktu widzenia wpływu na poziom konkurencyjności,

– identyfikacja sposobu postrzegania reklamy przez jej odbiorców jako narzędzia kształtującego z jednej strony konkurencyjność oferty rynkowej, a z drugiej zachowania konsumpcyjne nabywców,

– identyfikacja barier uniemożliwiających rozwój działań reklamowych i ich prawidłowe wykorzystanie jako narzędzia kształtowania konkurencyjności,

– ocena tendencji rozwojowych rynku reklamowego i jego perspektyw w najbliższych latach.

Efektem końcowym jest identyfikacja możliwości poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw poprzez stosowanie efektywnych działań reklamowych. Wskazane zostały wzorce procesów zarządzania działalnością reklamową, które powinny być wykorzystywane przez przedsiębiorstwa. Zaproponowane zostały również rozwiązania, które pozwolą na usprawnienie przebiegu procesów reklamowych  w warunkach polskiego rynku z korzyścią dla konkurencyjności przedsiębiorstw.

Podstawą przygotowania monografii było przeprowadzenie pogłębionych i wszechstronnych badań związanych ze znaczeniem i możliwościami wykorzystania reklamy jako narzędzia podwyższania konkurencyjności i kształtowania pozycji rynkowej. Obejmowały one analizy dostępnych danych wtórnych pochodzących z różnych instytucji zajmujących się problematyką reklamy i konkurencyjności, zarówno naukowych, jak i komercyjnych oraz badań pierwotnych o charakterze ogólnopolskim przeprowadzanych wśród działających na polskim rynku przedsiębiorstw (polskich i zagranicznych), a także wśród odbiorców reklamy.

W fazie badań wtórnych przeprowadzone zostały analizy desk research obejmujące analizę dostępnych informacji i materiałów na temat konkurencyjności przedsiębiorstw i czynników ją kształtujących, zarówno w Polsce, jak i szeroko rozumianym kontekście międzynarodowym, oraz trendów rozwojowych rynku reklamowego w Polsce na tle obserwowanych w skali międzynarodowej. Wykorzystane zostały w tym celu dostępne źródła krajowe i zagraniczne:

– materiały publikowane i niepublikowane pozostające w gestii różnych ośrodków akademickich i instytutów naukowo-badawczych, których zadaniem statutowym jest przeprowadzanie badań i analiz w zakresie konkurencyjności przedsiębiorstw, jej narzędzi i uwarunkowań oraz wykorzystania reklamy w działalności przedsiębiorstw,

– opracowania prezentujące wyniki badań zrealizowanych przez agencje badawcze rynku na temat rynku reklamy w Polsce, jego tendencji rozwojowych oraz oceny skuteczności i efektywności działań reklamowych, a także dostępne dane statystyczne na ten temat,

– publikacje książkowe z zakresu reklamy i zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie, konkurencyjności przedsiębiorstw, jej czynników, barier i uwarunkowań.

Materiał pozyskany w trakcie badań desk research został poddany analizie jakościowej, a w przypadku danych o charakterze skwantyfikowanym – również analizom ilościowym, głównie w ujęciu dynamicznym. Uzyskane w trakcie badań desk research materiały stanowiły podstawę projektowania kwestionariuszy wykorzystywanych w dwuetapowych badaniach ilościowych: prowadzonych wśród przedsiębiorstw działających na rynku polskim oraz wśród odbiorców reklamy. Podstawowym założeniem projektowania badań ilościowych była możliwość uogólnienia uzyskanych wyników dla całej badanej populacji przedsiębiorstw w Polsce oraz gospodarstw domowych. W konsekwencji w niniejszej monografii skoncentrowano się przede wszystkim na analizie wyników badań empirycznych przeprowadzonych przez autorów. Ich tłem są natomiast przedstawione w literaturze modelowe koncepcje funkcjonowania analizowanych obszarów zarządzania.

Pierwsza faza części empirycznej związana była z przeprowadzeniem badań na 600 osobowej, reprezentatywnej próbie społeczeństwa polskiego w wieku powyżej 15 lat. Dobór próby zrealizowany został metodą celową, z uwzględnieniem kryteriów warstwowania umożliwiających zachowanie reprezentatywności próby pod względem podstawowych cech statystycznych (płeć, wiek, aktywność zawodowa, miejsce zamieszkania – klasa miejscowości, województwo), określonych na podstawie aktualnych danych GUS.

Przedmiotem badań prowadzonych wśród odbiorców reklamy były następujące zagadnienia:

– stosunek do reklamy i działań reklamowanych podejmowanych przez przedsiębiorstwa,

– preferencje i oczekiwania w odniesieniu do reklamy, a szczególnie wykorzystywanych w jej przekazie mediów, środków, nośników, sposobów argumentacji, technik prezentacji,

– ocena czynników decydujących o wyborze produktu i znaczenia reklamy jako kryterium podejmowania decyzji o zakupie,

– postrzeganie reklamy jako wykorzystywanego przez przedsiębiorstwa instrumentu konkurowania na rynku,

– ocena wpływu reklamy na świadomość, wiedzę rynkową, wzorce konsumpcji, zachowania nabywcze, procesy podejmowania decyzji w kontekście realizowanych przez nią funkcji,

– ocena porównawcza działań reklamowych podejmowanych przez polskie versus zagraniczne przedsiębiorstwa,

– ocena tendencji charakteryzujących rynek reklamowy i kierunków jego rozwoju.

Badania empiryczne wśród przedsiębiorstw przeprowadzone zostały na ogólnopolskiej próbie 608 podmiotów. Dobór przedsiębiorstw do badań dokonany został metodą celową, z uwzględnieniem następujących kryteriów warstwowania: wielkość przedsiębiorstwa, branża oraz lokalizacja.

Podstawą badania był kwestionariusz przygotowany przez autorów kierowany do osób zarządzających badanymi przedsiębiorstwami. Szczególnie celem badań było uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania badawcze:

– Jaki jest stan wiedzy na temat konkurencyjności przedsiębiorstwa, czynników ją kształtujących i barier ograniczających?

– Jak przedsiębiorstwa oceniają własną konkurencyjność?

– Jakie są i jak są oceniane czynniki kształtujące konkurencyjność przedsiębiorstw?

– Jakie jest miejsce i znaczenie reklamy w hierarchii tych czynników?

– Jak przebiegają procedury zarządzania reklamą w przedsiębiorstwach?

– Jakie są oczekiwania wobec podejmowanych działań reklamowych (jakie skutki i efekty powinny one wywołać w zakresie kształtowania pozycji rynkowej, budowania wizerunku firmy i oferowanych przez nią marek, oddziaływania na nabywców, kształtowania ich lojalności, motywowania do zakupu itp.)?

– Jak oceniane są efekty prowadzonych przez przedsiębiorstwa działań reklamowych?

– Jaki jest wpływ prowadzonych działań reklamowych na konkurencyjność przedsiębiorstw?

– Jaka jest świadomość możliwości wykorzystywania reklamy w kreowaniu konkurencyjności przedsiębiorstwa?

– Jak optymalizować proces zarządzania reklamą w celu podwyższania konkurencyjności przedsiębiorstwa?

– Jakie stymulatory i bariery wykorzystywania reklamy jako narzędzia kształtowania konkurencyjności występują w przedsiębiorstwach?

– Jak oceniane są tendencje rozwojowe rynku reklamy?

Realizacja obu badań na analogicznych próbach pozwoliła na zachowanie dokładności wyników badania obciążonej maksymalnym błędem statystycznym na poziomie (+/–) 4,7% (przy założeniu poziomu ufności rzędu 90%). Badania zrealizowane zostały metodą wywiadów bezpośrednich przez sieć wykwalifikowanych ankieterów przeszkolonych specjalnie na okoliczność prowadzenia badań z zakresu problematyki postaw wobec reklamy, konkurencyjności przedsiębiorstw, zarządzania działalnością reklamową.

W niniejszym opracowaniu zaprezentowane zostały wyniki przeprowadzonych badań. Przyjęto przy tym konwencję wspierania ich odniesieniami do literatury przedmiotu bądź innych danych, ale w sposób bardzo ograniczony, by nie przesłoniły głównej wartości pracy, jaką są rozbudowane badania własne. Prezentacja oparta została na wyodrębnieniu tych wyników, które ocenione zostały jako kluczowe dla realizacji założeń i celu opracowania. W większości przypadków interpretacja odnosi się do danych odzwierciedlających całą populację, chyba że istnieją duże różnice w podstawowych przekrojach korelacyjnych, za które w kontekście celu pracy uznano: w sferze przedsiębiorstw wielkość i pochodzenie kapitału, a w sferze konsumentów – główne cechy demograficzne i ekonomiczne.

Opracowanie składa się ze wstępu, pięciu rozdziałów oraz zakończenia.

Rozdział pierwszy obejmuje rozważania dotyczące istoty zjawiska konkurencji i konkurencyjności w szerokim rozumieniu, widziane zarówno przez pryzmat ogólnogospodarczych realiów, jak i z mikroekonomicznego punktu widzenia. Na tym tle przedstawiona została reklama, będąca z jednej strony formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, a z drugiej jednym z kluczowych narzędzi kształtowania konkurencyjności. W końcowej części rozdziału zaprezentowano część badań empirycznych zrealizowanych w ramach projektu, a odnoszących się do postrzegania zjawiska konkurencji i konkurencyjności przez menedżerów badanych przedsiębiorstw oraz usytuowania reklamy wśród czynników determinujących konkurencyjność.

Rozdział drugi podejmuje wątek konkurencji w aspekcie międzynarodowym, zwracając uwagę na problem internacjonalizacji przedsiębiorstw i jego konsekwencje dla konkurencyjności i zachowań konkurencyjnych przedsiębiorstw. Problematyka internacjonalizacji osadzona została w szerszym kontekście przemian globalizacyjnych wraz z ich następstwami. Za jedne z kluczowych z punktu widzenia konkurencji reklamowej uznano zmiany uwarunkowań kulturowych – decydują one o kształcie działań reklamowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej, ale też rzutują na strategie reklamy charakteryzujące firmy o lokalnej skali działania.

Rozdział trzeci poświęcony jest procedurom zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie. W pierwszej części rozdziału zarysowana została modelowa koncepcja strategii reklamowej wraz z determinującymi ją uwarunkowaniami. W dalszej części zaprezentowano przebieg procesów reklamowych zachodzących w działających na polskim rynku przedsiębiorstwach na podstawie wyników przeprowadzonych badań empirycznych. W kolejnych podrozdziałach przedstawiono treści odpowiadające poszczególnym etapom kształtowania strategii reklamowej. W części końcowej rozdziału omówiono efekty działań reklamowych w kontekście ich wpływu na konkurencyjność przedsiębiorstw. Zaprezentowano również opinie dotyczące istniejących barier hamujących możliwość podnoszenia konkurencyjności firm dzięki stosowanym działaniom reklamowym.

W rozdziale czwartym przedstawiono rozważania dotyczące postrzegania reklamy i jej wpływu na zachowania nabywców. Punktem wyjścia w tym rozdziale jest syntetyczna charakterystyka przeobrażeń zachodzących współcześnie w sferze konsumpcji, będących pochodną rozwoju cywilizacyjnego, społeczno-gospodarczego, ale również przemian globalizacyjnych i zachodzących pod ich wpływem zmian kulturowych. W dalszej części zaprezentowano wyniki badań odnoszące się do preferencji konsumentów w zakresie reklamy, widzianych z punktu widzenia wykorzystywanych mediów i środków reklamy, a także prezentowanych treści reklamowych. Przeanalizowano również podatność konsumentów na oddziaływanie reklamy mierzone skłonnością do dokonywania zakupów pod jej wpływem.

W rozdziale piątym przedstawiono tendencje rozwojowe rynku reklamowego w Polsce, oparte na analizie dostępnych danych statystycznych oraz wyników badań wtórnych. Uwzględnione zostały podstawowe parametry, takie jak nakłady na reklamę czy też dane dotyczące rozwoju sektora usług reklamowych w Polsce. Przedstawiono również perspektywy rozwoju reklamy z uwzględnieniem opinii menedżerów przedsiębiorstw oraz odbiorców reklamy.

Podsumowaniem opracowania jest zakończenie zawierające część wnioskową, odnoszącą się do weryfikacji postawionych we wstępie hipotez. Zaprezentowane w nim wnioski zostały opracowanie na podstawie omawianych wyników badań pierwotnych wraz z odniesieniami do dostępnych danych wtórnych.

Ze względu na specyfikę publikacji rysuje się stosunkowo szeroki krąg potencjalnych odbiorców rezultatów niniejszego opracowania, obejmujący:

– kadrę menedżerską przedsiębiorstw zainteresowanych podnoszeniem własnej konkurencyjności i doskonaleniem procedur zarządzania działalnością reklamową na nasyconym, coraz trudniejszym rynku, poszukujących wiedzy na temat nowych rozwiązań w tym zakresie,

– instytucje otoczenia biznesu zorientowane na wspieranie działalności przedsiębiorstw w zakresie kształtowania pozycji konkurencyjnej na rynku,

– pracowników ośrodków naukowych i badawczych zajmujących się problematyką konkurencyjności przedsiębiorstw, w tym należących do sektora MSP, a także rozwojem reklamy, jej wykorzystania w działalności podmiotów gospodarczych oraz wpływem na zachowania rynkowe gospodarstw domowych.

Autorzy mają nadzieję, iż zaproponowany układ opracowania pozwoli w przejrzysty sposób na poszerzenie i pogłębienie wiedzy z zakresu możliwości wykorzystania działań reklamowych jako narzędzia kształtowania i podwyższania konkurencyjności przedsiębiorstw, dając jednocześnie wskazówkę, jak działania takie wdrażać, omijając istniejące w tym zakresie bariery.