Marketing – poradniki

Rozwój korporacji międzynarodowych i ich ekspansja na kolejne, nierzadko turbulentne rynki goszczące, stwarza wiele wyzwań dla zarządzania strategicznego  biznesie międzynarodowym. Rosnąca presja globalizacji zmusza podmioty międzynarodowe do przeformułowywania swojej strategii globalnej oraz nowego spojrzenia na globalizujące się rynki. W takich warunkach przedsiębiorstwa międzynarodowe chcące się rozwijać i zwiększać swoją wartość rynkową powinny uwzględnić w planowaniu strategicznym nowe zadania, jakie stoją przed strategią marketingową. Dotyczy to zwłaszcza problemu określenia, w jakim stopniu strategia ta ma uwzględniać elementy adaptacyjne, związane z wciąż istotnymi różnicami społeczno-ekonomicznymi, kulturowymi, demograficznymi na poszczególnych rynkach potencjalnej i obecnej ekspansji, ale także, a może przede wszystkim, odpowiedzi na pytanie, czy nowe okoliczności rynkowe, jakie wyzwoliła globalizacja, nie sprzyjają jednak wyborowi strategii standaryzacji bądź częściowej standaryzacji działań marketingowych i uzyskiwaniu z tego tytułu wielu dodatkowych efektów synergicznych. Dylemat ten jest niezmiernie istotny, nie tylko dla kierownictwa wielkich korporacji międzynarodowych, ale także dla polskich menedżerów, którzy coraz liczniej zauważają korzyści z ekspansji na rynki zagraniczne, ale brak im jest najnowszej wiedzy z marketingu międzynarodowego.

Zwolennicy standaryzacji przekonują, iż pomimo istniejących różnic pomiędzy rynkami, kulturami i regionami świata, podstawowe potrzeby człowieka (w tym konsumpcyjne) są w istocie podobne na całym globie. W związku z powyższym wiedza i umiejętności marketingowe mogą być transferowalne z kraju do kraju. Formułując strategie działania na rynkach zagranicznych, menedżerowie powinni ignorować różnice między rynkami, zwłaszcza w sytuacji, gdy są obojętne dla działań marketingowych. Zastosowanie ujednoliconych strategii na wielu rynkach świata przynosi bowiem szereg istotnych korzyści korporacjom międzynarodowym i poprawia ich efektywność w zakresie zarządzania oraz wyniki finansowe. Po drugiej stronie sytuują się zwolennicy adaptacji, argumentujący, iż podobne z natury pragnienia i potrzeby ludzi na świecie pozostają pod bardzo silnym wpływem różnic kulturowych, społecznych, technologicznych i ekonomicznych, przez co ulegają dywersyfikacji. Realizacja globalnej strategii przez podmioty międzynarodowe musi w związku z powyższym doprowadzić do sytuacji niedopasowania oferty marketingowej do zróżnicowanych potrzeb nabywców, przez co jest ona skazana na niepowodzenie i może w konsekwencji spowodować spadek wartości takiego przedsiębiorstwa. Uogólniając, można przyjąć za M. Kotabe i K. Helsen, iż standaryzacja jest skutkiem przyjęcia przez przedsiębiorstwo orientacji na produkt i obniżkę kosztów poprzez masową produkcję, natomiast adaptacja jest inspirowana orientacją na rynek, gdzie lepsze dostosowanie produktu do lokalnych potrzeb powoduje wzrost satysfakcji konsumentów.

Dyskusja zwolenników standaryzacji i adaptacji trwa w literaturze ekonomicznej od ponad 40 lat. Jak zauważyli J. Florin i A.O. Ogbuehi, ciągła ewolucja biznesu międzynarodowego sprawia, iż debata na temat standaryzacji programów marketingowych jest równie istotna jak w latach osiemdziesiątych, gdy po raz pierwszy podejmowano próby operacjonalizacji takich pojęć, jak: marketing globalny, globalizacja, globalizacja działalności marketingowej. Dotyczy to również rynku polskiego i aktywności marketingowej podmiotów międzynarodowych przenoszących rozwiązania marketingowe z rynków zagranicznych do naszego kraju.

Podjęcie problematyki zakresu i czynników standaryzacji strategii marketingowych korporacji międzynarodowych na rynku polskim wynika przede wszystkim z istotnych luk w obecnym stanie wiedzy (zarówno w sferze teoretycznej, jak i empirycznej). Zagadnienie unifikacji działań marketingowych na różnych rynkach świata było i jest przedmiotem stosunkowo dużej liczby publikacji w literaturze zagranicznej. W literaturze polskiej oraz w literaturze obcojęzycznej dotyczącej polskiego rynku brak jest całościowych opracowań i monografii na ten temat. Jak dotychczas nie przeprowadzono także kompleksowych badań empirycznych zjawiska standaryzacji strategii marketingowych w Polsce, a szczególnie nie podejmowano prób określenia uwarunkowań tego procesu. Analogiczne braki w wiedzy dotyczą również innych krajów postsocjalistycznych. Z uwagi na rolę, jaką odgrywa standaryzacja działań marketingowych w osiąganiu przez korporacje międzynarodowe lepszych wyników i wyższej pozycji konkurencyjnej, bardzo ważna jest prezentacja prawidłowości w strategicznych działaniach firm zagranicznych na rynku polskim w tym wybranym aspekcie marketingu. Celem monografii jest zatem przedstawienie:

1. Teorii standaryzacji programów marketingowych na rynkach międzynarodowych (czynniki standaryzacji, efektywność, zakres standaryzacji).

2. Zjawiska standaryzacji na polskim rynku dóbr konsumpcyjnych (z wykorzystaniem badań własnych autora).

Bardzo ważną część książki stanowi prezentacja badań własnych autora prowadzonych w 35 oddziałach przedsiębiorstw międzynarodowych w Polsce (za pomocą rozbudowanego kwestionariusza ankiety). Badaniami objęte zostały korporacje międzynarodowe, które prowadzą działalność na polskim rynku FMCG, oraz posiadają w Polsce swój oddział realizujący w imieniu i pod kontrolą jednostek nadrzędnych strategię marketingową. Za kraj macierzysty (pochodzenia firmy) autor książki przyjął to państwo, gdzie zlokalizowana jest centrala główna korporacji, lub kraj, w którym mieści się regionalna centrala (np. na Europę lub Europę Środkowo-Wschodnią) pod warunkiem, iż podejmuje ona główne decyzje operacyjne w imieniu centrali głównej, w tym o skali, rodzajach i stopniu standaryzacji strategii marketingowych. Podmiotem badania była kadra kierownicza wyższego szczebla odpowiedzialna za przygotowanie i realizację funkcji marketingowych w oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

W ujęciu przedmiotowym badania dotyczyły:

1. Ustalenia zakresu standaryzacji wybranych instrumentów strategii marketingu- mix (na rynku FMCG w Polsce):

a) produktu (formuła produktu, marka i wzór graficzny, wielkość i kształt opakowania, etykieta, dostępne warianty),

b) ceny,

c) strategii reklamowej, w tym:

– kanałów komunikacji reklamowej (rodzaj kanału komunikacji oraz intensywność reklamowania),

– przekazu reklamowego w następujących mediach reklamowych: telewizja, prasa, outdoor, kino.

2. Identyfikacji oraz operacjonalizacji poszczególnych czynników standaryzacji wraz z określeniem ich natężenia w przypadku badanych przedsiębiorstw i na badanym rynku (rynkach).

3. Określenia związków/relacji pomiędzy czynnikami standaryzacji a zakresem standaryzacji w badanych oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

Metoda badawcza zaproponowana przez autora książki jest metodą zmodyfikowaną w porównaniu do wcześniejszych, wykorzystującą jednakże dotychczasowy, obszerny dorobek metodyczny badań nad standaryzacją programów marketingowych. Dla potrzeb analizy związków otoczenia marketingowego z zakresem standaryzacji autor opracował nową metodę badawczą, polegającą na analizie statystycznej współzależności z wykorzystaniem metod taksonomicznych dla kwantyfikacji cech otoczenia marketingowego. Według najlepszej wiedzy autora, nie była ona dotychczas stosowana w badaniach nad standaryzacją. Nowe podejście wynika z tego, iż w większości dotychczasowych prac z zakresu marketingu międzynarodowego badano nie faktyczne, lecz postrzegane znaczenie różnic w otoczeniu marketingowym we wzroście standaryzacji programów marketingowych. Ankietowani menedżerowie, odpowiadając na pytania dotyczące wpływu poszczególnych czynników otoczenia na zakres standaryzacji, przytaczali zazwyczaj indywidualne opinie na ten temat. Bardzo często wyolbrzymiana była rola określonej grupy czynników, natomiast pomijane (marginalizowane) znaczenie innej. W nowej zmodyfikowanej metodzie badany jest wyłącznie wpływ faktycznych różnic w otoczeniu marketingowym między rynkiem macierzystym- -docelowym na zakres standaryzacji na tym ostatnim.

Książka składa się z pięciu rozdziałów oraz podsumowania. W rozdziale pierwszym zaprezentowana została analiza złożoności zjawiska standaryzacji programów marketingowych na rynkach międzynarodowych w kontekście procesów globalizacji na świecie i zjawisk zachodzących w sferze konsumpcji. W rozdziale tym podjęto także próbę usystematyzowania i uszczegółowienia pojęć dotyczących zakresu standaryzacji poszczególnych instrumentów marketingowych oraz omówiono zjawisko standaryzacji w aspekcie rodzajów strategii marketingowych, jakie przyjmują przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych. Następny rozdział przedstawia korzyści ze standaryzacji programów marketingowych oraz prezentuje szczegółową analizę czynników standaryzacji w podziale na poszczególne instrumenty marketingu. Ważną częścią rozdziału drugiego jest także omówienie zjawiska standaryzacji na rynkach międzynarodowych od początku lat sześćdziesiątych XX wieku do chwili obecnej, wraz z odrębną analizą skali zjawiska dla krajów rozwiniętych i rozwijających się (w tym rynki wschodzące). Kolejne rozdziały mają charakter empiryczny i prezentują wyniki badań dotyczących standaryzacji strategii marketingowych przez korporacje międzynarodowe działające na polskim rynku.

Rozdział trzeci jest poświęcony analizie zakresu standaryzacji poszczególnych instrumentów marketingowych (produkt, cena, strategia reklamowa) w oddziałach korporacji międzynarodowych na rynku polskim (na podstawie wyników badań własnych). W niniejszym rozdziale zostało zbadane zjawisko standaryzacji w kontekście rodzaju produktu oraz cyklu życia produktu, a także dokonano prezentacji prognozy zjawiska unifikacji na polskim rynku w najbliższej przyszłości.

W rozdziale czwartym przeprowadzono statystyczną analizę wpływu wybranych elementów otoczenia marketingowego (otoczenie ekonomiczne, otoczenie kulturowe, otoczenie technologiczne, otoczenie rynkowe) na standaryzację programów marketingowych korporacji międzynarodowych na rynku FMCG w Polsce.

Ostatni, piąty rozdział dotyczy wpływu pozycji konkurencyjnej oraz strategii realizowanych przez przedsiębiorstwa międzynarodowe na standaryzację instrumentów marketingowych na rynku polskim. Szczegółowo omówiono w nim związki pomiędzy przyjętym w korporacji systemem decyzyjnym (centralizacja lub decentralizacja uprawnień) a unifikacją działań marketingowych. Zwrócono także uwagę na pozycję konkurencyjną, jaką osiągnęły badane przedsiębiorstwa w wymiarze międzynarodowym i lokalnym, a następnie skonfrontowano ją z zakresem standaryzacji na rynku polskim. W rozdziale piątym scharakteryzowano ponadto działalność marketingową ankietowanych korporacji na rynkach globalnych w kontekście standaryzacji wybranych instrumentów marketingu-mix.

Do powstania książki przyczyniło się wiele osób, którym jestem szczególnie wdzięczny. Chciałbym przede wszystkim podziękować Pani Profesor Małgorzacie Duczkowskiej-Piaseckiej za poświęcony czas i wiele cennych wskazówek, które pomogły mi w pracy nad monografią. Istotne dla ulepszenia pracy uwagi przekazali mi również Pani Profesor Barbara Dobiegała-Korona i Pani Profesor Małgorzata Poniatowska-Jaksch z Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH, Pan Profesor Marian Gorynia z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz recenzent wydawniczy Pani Doktor Danuta Dudkiewicz-Zimny z ALMAMER Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Warszawie. Podziękowania należą się także Jackowi Kozakowi, Urszuli Ciuraj i Aleksandrowi Batorskiemu, menedżerom z centrali firmy Emperia SA w Lublinie za pomoc w przeprowadzeniu badań empirycznych w oddziałach korporacji międzynarodowych działających na rynku polskim.

Książka przeznaczona jest dla studentów na kierunkach zarządzanie, ekonomia oraz międzynarodowe stosunki gospodarcze, słuchaczy studiów podyplomowych i MBA, a także dla doktorantów. Mam nadzieję, iż okaże się także użyteczna i potrzebna menedżerom zatrudnionym w tych polskich przedsiębiorstwach, które prowadzą lub zamierzają rozpocząć ekspansje na rynki zagraniczne. Przedstawia bowiem pewien model prowadzenia biznesu, który odnosi sukcesy w skali międzynarodowej.