Marketing – poradniki

W literaturze ekonomicznej istnieje wiele definicji marketingu. Termin „marketing” pochodzi od ang. słowa market to znaczy rynek. Marketing jest więc działalnością nastawioną na rynek. Powstał on w Stanach Zjednoczonych na przełomie XIX i XX wieku. Celem marketingu jest rozpoznanie potrzeb klientów i takie dostosowanie oferty, aby w jak najlepszy sposób zaspokajała potrzeby nabywców, przyczyniając się do wzrostu satysfakcji klientów, a w przypadku przedsiębiorcy do – maksymalizacji sprzedaży. Marketing definiowany jest także w kategorii procesu, nie jest więc jednorazowym przedsięwzięciem. Proces ten zaczyna się już w momencie pomysłu na produkt:

- co zrobić?

- jak zrobić?

- dla kogo zrobić?

Marketing to także narzędzie w ręku menedżera, które służy maksymalizacji dochodów przedsiębiorcy. Niektóre z powyższych definicji marketingu kładą akcent na zyskowność, inne – na potrzeby jako punkt wyjścia w marketingu, jeszcze inne traktują marketing jako pewien proces czy narzędzie w ręku zarządzającego. Wszystkie te elementy łącznie obrazują wieloaspektowość tego pojęcia, określając pełniej czym jest marketing. Marketing jest nauką interdyscyplinarną, która korzysta między innymi z takich nauk jak: socjologia, psychologia, ekonomia, finanse i zarządzanie, statystyka, informatyka.

Polskie Zrzeszenie Hoteli definiuje marketing w hotelarstwie jako działalność kierownictwa skupiającego się na planowaniu, koordynowaniu i kontroli działań przedsiębiorstwa hotelowego, które znajduje się na obszarze aktualnego, potencjalnego rynku.

Uwzględniając powyższe definicje marketingu, można zauważyć, że wyraża on się w następujących podejściach:

- Podejście koncepcyjne – marketing jako koncepcja myślenia i działania na rynku.

- Podejście narzędziowe – marketing jako narzędzie oddziaływania organizacji na otoczenie.

- Podejście informacyjno-decyzyjne – marketing związany jest z procesem podejmowania decyzji i zarządzania organizacją.

Rodzaje marketingu

Wyróżniamy trzy rodzaje marketingu:

- marketing wewnętrzny,

- marketing zewnętrzny,

- marketing interakcyjny.

Marketing wewnętrzny to działania skierowane na personel przedsiębiorstwa. Polegają one na takim motywowaniu pracowników, aby utożsamiali się oni z działalnością firmy, tworzyli zgrany zespół, a przez to mogli osiągać doskonałe wyniki w pracy. Osoba świadcząca usługi ma dla klienta duże znaczenie, jest ona dla niego częścią produktu. Jej umiejętności, wygląd, maniery odgrywają znaczącą rolę, jeśli chodzi o zadowolenie klienta z usług. W niektórych przypadkach powodem braku satysfakcji klienta jest pracownik obsługi. Świadczy on usługę, z której klient jest niezadowolony, ponieważ to jemu z kolei nie podoba się sposób, w jaki traktuje go pracodawca. Marketing wewnętrzny to marketing stosowany głównie przez firmy usługowe (w tym też hotele). Działania podejmowane przez przedsiębiorstwa w zakresie marketingu wewnętrznego to:

- inwestycje w szkolenie pracowników;

-orientacja wszystkich pracowników firmy na klienta;

- zachęcanie wszystkich pracowników do stosowania zasad marketingu;

- opracowywanie programów socjalnych, których celem jest integracja pracowników, wiązanie ich z firmą;

- rekrutacja i selekcja pracowników spełniających wymagania danego stanowiska;

- monitorowanie i ocena pracy w zależności od jakości, a nie tylko od ilości świadczonych usług;

- pozostawienie pewnej swobody i elastyczności w procesie świadczenia usług (nie tylko ograniczenie do ścisłego stosowania zestawu reguł i procedur).

Marketing zewnętrzny (ofertowy)

Polega on na kierowaniu ofert o usługach do nabywców. Działania w ramach marketingu zewnętrznego dotyczą relacji kierownictwo firmy – klient. Marketing zewnętrzny powinien być poprzedzony marketingiem wewnętrznym. Nie ma potrzeby promować doskonałej usługi zanim personel firmy nie będzie gotowy, chętny do jej świadczenia.

Marketing interakcyjny (partnerski)

Postrzegana przez klientów jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości współpracy (interakcji) pomiędzy nabywcą a usługodawcą. Liczy się głównie współpraca pracowników hotelu z gościem. Marketing interakcyjny występuje głównie w firmach usługowych, ponieważ to w nich ma miejsce bezpośredni kontakt z klientem. Działalność przedsiębiorstw usługowych porównywana bywa do sceny, gdzie toczy się pewnego rodzaju gra pomiędzy usługodawcami a nabywcami. Występują w niej aktorzy i widzowie, czyli personel wykonujący usługi i klienci. Najważniejsze w teatrze są wrażenia widza – czy aktor wzbudził u niego emocje, czy klient jest zadowolony z usługi? Gość hotelu dokonuje oceny jakości usługi nie tylko na podstawie jakości technicznej (np. czy jedzenie podawane w restauracji hotelowej jest smaczne, czy wystrój holu recepcji jest gustowny), lecz także na podstawie jej jakości funkcjonalnej (np. czy kelner był miły i uprzejmy, czy recepcjonista wykazał życzliwość, zrozumienie)

Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa charakteryzuje się obecnie zmiennością i złożonością jego poszczególnych elementów strukturalnych w skali nieporównywalnie większej z wcześniejszymi dekadami. Rozwój procesów globalizacji i regionalizacji (międzynarodowej integracji ekonomicznej) powoduje powstawanie nowych szans, ale także wyzwań w działalności gospodarczej. Rosnąca liczba przedsiębiorstw aktywnie włącza się w powyższe procesy, dostosowując swoje strategie do nowych uwarunkowań otoczenia, co niejednokrotnie oznacza ich czynne umiędzynarodowienie. Funkcjonowanie w skali międzynarodowej coraz częściej dotyczy nie tylko największych przedsiębiorstw o odpowiednich zasobach finansowych, rzeczowych czy ludzkich. Wśród podmiotów aktywnie internacjonalizujących swoje operacje wskazuje się małe i średnie przedsiębiorstwa, które funkcjonują w transnarodowych segmentach rynku. Wyróżnikiem działalności przedsiębiorstwa w turbulentnym otoczeniu jest przyjęcie orientacji marketingowej. Marketing – podobnie jak pozostałe funkcje przedsiębiorstwa – w aktualnych warunkach podlega intensywnemu umiędzynarodowieniu. Głównym celem pracy jest identyfikacja i charakterystyka rozwoju koncepcji marketingu na rynkach zagranicznych w warunkach postępujących procesów globalizacji i integracji ekonomicznej. Działalność marketingowa poza granicami rynku macierzystego, wcześniej w wielu przedsiębiorstwach utożsamiana z najprostszą formą internacjonalizacji i tzw. marketingiem eksportowym, ewoluuje w kierunku bardziej złożonych rozwiązań w postaci marketingu międzynarodowego, wielonarodowego, globalnego czy subglobalnego. Pomimo tendencji do upodabniania się poszczególnych rynków, zachowań konsumenckich itp., rynek światowy wciąż pozostaje zbiorem odrębnych rynków krajowych i regionalnych kształtowanych przez odmienne doświadczenia historyczne, systemy polityczne i prawne, kulturę, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno- -gospodarczego, technologicznego itp. Praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym dokonano obszernej charakterystyki zagadnień dotyczących internacjonalizacji i globalizacji przedsiębiorstwa, stanowiących tło rozważań marketingowych. U podstaw decyzji o umiędzynarodowieniu działalności znajdują się różnorodne motywy (ekonomiczne, rynkowe, kosztowe, zaopatrzeniowe czy polityczne (prawne)), czyli przyczyny rozpoczęcia i rozwoju operacji gospodarczych na rynkach zagranicznych. Wraz ze wzrostem zaangażowania poza krajem macierzystym, przedsiębiorstwo rozwija realizowane formy umiędzynarodowienia (strategie ekspansji zagranicznej). Do najprostszych rozwiązań zalicza się działania eksportowe, często o charakterze krótkookresowym (np. eksportu pośredniego). W dalszej kolejności należy wymienić zróżnicowane co do formy i zakresu współpracy powiązania kooperacyjne z partnerami zagranicznymi o charakterze niekapitałowym i kapitałowym. Z kolei samodzielne prowadzenie działalności na rynkach zagranicznych, związane z realizacją bezpośrednich inwestycji zagranicznych, traktowane jest jako najbardziej rozwinięta forma internacjonalizacji. Wymaga ono dużego zaangażowania zasobów przedsiębiorstwa, jest bardzo ryzykowne, ale z drugiej strony stwarza szanse osiągania ponadprzeciętnych zysków. W tradycyjnym rozumieniu internacjonalizacji przedsiębiorstwa dominował tzw. model sekwencyjny, polegający na stopniowym wchodzeniu na kolejne rynki zagraniczne wraz z nabywaniem doświadczenia i wiedzy związanych z funkcjonowaniem w międzynarodowym otoczeniu. Współcześnie rośnie znaczenie małych i średnich tzw. przedsiębiorstw „globalnych od początku”, obsługujących jednorodne grupy konsumentów zlokalizowanych w różnych krajach. Coraz popularniejsze jest sieciowe podejście do internacjonalizacji, które polega na uczestnictwie przedsiębiorstwa we wspomnianych powiązaniach kooperacyjnych pomiędzy podmiotami rynku międzynarodowego. W odniesieniu do nowych sposobów internacjonalizacji, ale nie tylko, zwraca się uwagę na możliwości zastosowania nowoczesnych technologii informacyjnych i komunikacyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem rozwoju sieci komputerowych i internetu. Wzrost znaczenia problematyki umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, czego przejawem jest rosnąca liczba przedsiębiorstw różniących się pod względem wielkości i sposobów działania na rynkach zagranicznych, znajduje odzwierciedlenie w poszukiwaniu wskaźników charakteryzujących opisywane zjawiska (problem pomiaru stopnia internacjonalizacji i globalizacji przedsiębiorstwa). Rozdział drugi przedstawia uwarunkowania międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstwa, ewolucję koncepcji marketingu na rynkach zagranicznych oraz charakterystykę międzynarodowych badań marketingowych i segmentacji rynku. Istota marketingu międzynarodowego sprowadza się, podobnie jak w przypadku ogólnej idei marketingu, do identyfikacji i zaspokojenia potrzeb i pragnień konsumentów zagranicznych oraz dostosowania do nich określonej (wyróżniającej się) oferty rynkowej. Ważnym aspektem działalności marketingowej pozostaje kształtowanie i rozwój potrzeb i pragnień konsumentów zlokalizowanych na różnych rynkach. Nie mniej ważne jest rozpoznanie ogólnych kierunków zmian koncepcji marketingu, polegających np. na rozwoju indywidualnych relacji z klientami i innymi uczestnikami rynku. Specyfika marketingu na rynkach zagranicznych wynika przede wszystkim z tego, że międzynarodowe otoczenie charakteryzuje się coraz większą turbulencją (zmiennością i złożonością) oraz wynikającą stąd znacznie większą niepewnością funkcjonowania przedsiębiorstwa w porównaniu z obsługą wyłącznie rynku krajowego. Przedsiębiorstwo rozpoczynające proces internacjonalizacji powinno wziąć pod uwagę tendencje zmian poszczególnych elementów strukturalnych międzynarodowego otoczenia, tj. uwarunkowań o charakterze demograficznym, ekonomicznym, polityczno-prawnym, technologicznym, przyrodniczym i kulturowym. Podstawowym problemem strategicznym pozostaje niezmiennie zakres standaryzacji (ujednolicenia) i adaptacji (różnicowania) procesów i programów marketingowych w skali międzynarodowej, który jest uszczegółowiony w międzynarodowej orientacji przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji o internacjonalizacji działalności wymaga zgromadzenia odpowiednich danych i informacji o charakterze wtórnym i pierwotnym, dotyczących poszczególnych rynków zagranicznych oraz ewentualnych tendencji o charakterze globalnym. W międzynarodowych badaniach marketingowych wykorzystuje się podobne metody i techniki pomiaru w porównaniu z badaniami realizowanymi wyłącznie na rynku krajowym. Jednak z drugiej strony, w przypadku badań międzynarodowych stosowane procedury są bardziej złożone, występuje znacznie więcej ograniczeń o charakterze metodycznym i organizacyjnym, często znacząco utrudniających ich przeprowadzenie, a ponadto wpływających na większą czaso- i kosztochłonność. Procedura międzynarodowej segmentacji rynku także jest bardziej rozbudowana w porównaniu z segmentacją krajową. Celem tzw. badań makrosegmentacyjnych jest grupowanie i selekcja rynków zagranicznych, a także identyfikacja potencjalnie najbardziej zyskownych kierunków działania przedsiębiorstwa. Z kolei mikrosegmentacja wynika z wewnętrznego zróżnicowania poszczególnych rynków i powinna być przeprowadzona w odniesieniu do wcześniej wyselekcjonowanych krajów, które charakteryzują się największym potencjałem rynkowym. Rozdział trzeci zawiera rozważania dotyczące kształtowania elementów marketingu- mix na rynkach zagranicznych. Dążenie do standaryzacji strategii produktu jest uzasadnione w przypadku funkcjonowania przedsiębiorstwa w transnarodowych segmentach rynku. W praktyce pełna standaryzacja produktu jest trudna do zastosowania z powodu odrębności o charakterze ekonomicznym, kulturowym i innych występujących pomiędzy poszczególnymi rynkami zagranicznymi. W procesie kształtowania strategii produktu należy uwzględnić fazę międzynarodowego cyklu życia, w której znajduje się określony produkt na danym rynku. Ważnym problemem jest zarządzanie marką produktu, która traktowana jest jako zasób strategiczny przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. W kontekście strategii produktu warto wspomnieć o znaczeniu i różnych metodach pozyskiwania nowych technologii będących podstawą innowacji produktowych, a także o konieczności rozpoznania sposobu postrzegania produktów krajowych i zagranicznych przez lokalnych konsumentów. Jeśli chodzi o kształtowanie strategii cenowej, to przedsiębiorstwo w pierwszej kolejności, oprócz rozważenia zalet i wad standaryzacji i adaptacji cen, podejmuje decyzje dotyczące zakresu wykorzystania przewag kosztowych oraz wynikających z różnicowania produktu, a następnie powinno określić strategię konkurowania cenami na rynkach zagranicznych. Proces kształtowania cen wymaga uwzględnienia wielu zróżnicowanych czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza grupa jest określona m.in. przez przyjętą międzynarodową orientację przedsiębiorstwa oraz jego cele strategiczne w odniesieniu do konkretnych rynków zagranicznych, a także charakter produktu i rynków docelowych. W grupie czynników zewnętrznych należy wymienić uwarunkowania międzynarodowego otoczenia, w tym przede wszystkim zmienne ekonomiczne, regulacje prawno- -administracyjne, wielkość i charakter popytu oraz sytuację konkurencyjną na danym rynku. Rozstrzygnięcia dotyczące systemów dystrybucji odnoszą się przede wszystkim do określenia długości i szerokości kanałów dystrybucji przedsiębiorstwa w różnych krajach. Możliwe rozwiązania zależą m.in. od dostępności pośredników handlowych na poszczególnych rynkach oraz ich gotowości do współpracy z partnerem zagranicznym. Podobnie jak w przypadku innych elementów marketingu- mix, także w trakcie projektowania kanałów dystrybucji trzeba uwzględnić zmienne wewnętrzne i zewnętrzne determinujące podejmowane działania dystrybucyjne. W warunkach rozwoju technologii informacyjnych i komunikacyjnych powszechnie podkreśla się wzrost znaczenia dystrybucji internetowej oraz występowanie zjawisk dezintermediacji i reintermediacji tradycyjnych kanałów dystrybucji. Ewentualne wykorzystanie internetu w dystrybucji międzynarodowej jest uzależnione m.in. od potencjału wirtualizacji i digitalizacji oferowanego produktu, poziomu rozwoju technologicznego poszczególnych rynków czy preferencji konsumentów. W warunkach współczesnego rynku uwaga przedsiębiorstwa skierowana jest także na rolę i znaczenie komunikacji marketingowej z jego otoczeniem, w tym z klientami. Postulat dwustronnego komunikowania się (dialog przedsiębiorstwa z otoczeniem) jest coraz częściej osiągany dzięki zastosowaniu technologii internetowych. Jednak podstawowy problem komunikacji w marketingu międzynarodowym wynika z tego, iż odbywa się ona ponad granicami poszczególnych krajów (regionów), co – pomimo procesów globalizacji i ujednolicania zachowań konsumentów – wymaga umiejętności zastosowania odpowiednich (zróżnicowanych) elementów i środków przekazu. Różnorodność uwarunkowań otoczenia międzynarodowego w zdecydowanej większości przypadków powoduje konieczność dostosowania komponentów strategii komunikacji do lokalnej specyfiki danego rynku. Trzeba nadmienić, iż proces komunikowania się w wymiarze międzynarodowym jest szczególnie podatny na zakłócenia z powodu odmiennych uwarunkowań kulturowych (język, religia, etnocentryzm konsumencki itp.) panujących na potencjalnych rynkach zbytu przedsiębiorstwa.

Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków ekonomicznych, zarządzania i międzynarodowych stosunków gospodarczych, uczestników studiów doktoranckich i studiów podyplomowych. Adresatami może być personel przedsiębiorstw funkcjonujących w obszarze szeroko rozumianego biznesu międzynarodowego, jak również menedżerowie podmiotów obsługujących dotychczas wyłącznie rynek krajowy, które mogą być zainteresowane ekspansją zagraniczną.